TABLE & CO

 Corrigé

Introduction

Le marché des Arts de la Table représente environ 1,3 Milliard d'euros par an.

Face à une récession c'est quelques dernières années, la profession a réagi.

Tout d'abord en se structurant en Comité professionnel, regroupant les producteurs et les distributeurs, 
puis en créant des lignes plus en rapport avec les nouvelles tendances "jeunes" de la demande.

 C'est sur ce marché en pleine restructuration qu'un important groupe financier 
envisage la création d'une chaîne de magasins spécialisés, à l'instar de la chaîne VESSARO.

Partie 1 : Le marché global

I/   L'OFFRE

_       Les producteurs ont connu une récession de 5 à 30 %, cette dernière année.

     _       D'où la création d'un Comité des Arts de la Table, structure de développement, réunissant fabriquant et distributeurs.

 Les tendances produits sont :

     _       le recours à l'innovation

_       la création d'effets de mode,

_       la déclinaison des gammes 

_       Tendances des industriels à la vente directe sur points de vente
      exemple : Bernardeau 30 points de vente d'ici 5 ans.

_       Recours à l'innovation. Création d'effet de mode

II/  LA DISTRIBUTION

_       Les articles de cuisine exigent du conseil è de la vente assistée è des démonstrations voire une école de cuisine. 

_       Une mise en scène est nécessaire sur les points de vente, théâtralisation de l'offre, séduction par le design du produit, le packaging. 

_       Création de shop in shop dans les GMS. 

_       Animation du rayon. 

_       La grande distribution réagit pour ne pas laisser échapper ce marché. 

_       Investissement pour l'ouverture d'un point de vente en Arts de la Table :
250.000 € + 250.000 € de produits.
Rendement 3.050 € le m² pour un magasin de 500 à 1.000 m²            (Vessaro)

III/   LA DEMANDE

_       Un marché de 1,27 milliards d'€ 

_       Progression de 5 à 10 % en valeur       (information contradictoire) 

_       Dépenses commercialisables pour les Arts de la Table :
      18.000 € x 0,8 % = 144 € / ménage 

_       Saisonnalité : la consommation double au deuxième trimestre 

_       Montée en gamme de la demande 

_       Pour la cuisine  - et probablement pour ses accessoires -  le consommateur investit de plus en plus en terme financier et affectif.
     La cuisine devient un passe-temps de plus en plus valorisé. 

_       L'inox = symbole de succès 

_       2/3 des achats en Arts de la Table sont des achats d'impulsion. (séduction) 

_       Amplification du cocooning, volonté de chacun de créer un intérieur qui lui ressemble. 

_       Besoin de prix accessibles pour satisfaire les coups de cœur.

IV/   L'ENVIRONNEMENT

_       Réseau routier dense et rapide favorise la visite de clients hors zone de chalandise. 

_       Les attentats du 11 septembre ont freiné les achats sur les Arts de la Table. 

_       Diminution des listes de mariage 

_       Déstructuration du repas familial 

_       Diminution de la taille des ménages.

V/   Assortiment possible de TABLE & CO

_       Assiettes et couverts – poêles – casseroles – moules – plats à four 

_       Gammes complètes : assiettes, bols, plats…. 

_       Design "effet coup de cœur" 

_       Budget abordable.

Partie 2 : Le marché local

I/   Calcul du marché potentiel

Nous savons que Mp = Pop x DC x IDC/100 x TA 

Etant donné qu'il y a 4 zones, je calculerai le marché potentiel sous forme de tableau.

Comme on me propose 3 hypothèses, je ferai 3 tableaux.

Cependant, il s'agit de données 2003 que nous devons réactualiser pour 2004 :

Hypothèse basse :        27.610.016 x 1,028 = 28.383.096 €

Hypothèse moyenne :   32.575.249 x 1,028 = 33.487.356 €

Hypothèse haute :        36.090.627 x 1,028 = 37.101.165 €

II/ Calcul du CA potentiel

Nous savons que CAp = MP – CA concurrence

Calcul du CA concurrent

L'énoncé nous dit que tous les concurrents cités dans les annexes rentrent dans le champs de concurrence d'une implantation sur Rennes centre ville.

  8 petits commerces de centre ville :                              3.000.000 €

10 magasins en zone immédiate :                                      500.000 €

17 magasins en zone secondaire :                                     500.000 €

13 GMS en périphérie pour 60.000 m²

    avec 1,3 % de surface concurrente soit 780 m²

     3 GGS en hypercentre pour 4.500 m²

     4.500 x 0,05 = 225 m²

    soit un total de 1.005 m² x 21.000 € le m²                 21.105.000 €

                                                            TOTAL        25.105.000 €

Il s'agit de données 2002 qu'il faut actualiser pour 2004 : 

CA concurrent = (25.105.000 x 1,026) x 1,028 = 26.478.946 €

CA résiduel :

 Hypothèse basse :             28.383.096 - 26.478.946 =   1.904.150 €
Hypothèse moyenne :            33.487.356 - 26.478.946 =   7.008.410 €
Hypothèse haute :            37.101.165 - 26.478.946 = 10.622.219 €

III/  CA potentiel

En supposant 6 % de part de marché prévisionnelle, nous avons : 

Hypothèse basse :      28.383.096 x 0,06 = 1.702.985 €
Hypothèse moyenne : 33.487.356 x 0,06 = 2.009.241 €
Hypothèse haute :       37.101.165 x 0,06 = 2.226.069 €

Cependant, TABLE & CO ne compte que sur 70 % du CA la première année 

Hypothèse basse :       1.702.985 € x 0,7 =  1.192.089 €
Hypothèse moyenne :  2.009.241 € x 0,7 =  1.406.468 €
Hypothèse haute :        2.226.069 € x 0,7 =  1.558.248  €

Mais le commerce n'ouvrira que le 1^er avril, soit au deuxième trimestre
et le CA sera pondéré de 9,5 sur 12 soit 79,16 %

 Hypothèse basse :        1.192.089 € x 0,7916 =    943.737 €
Hypothèse moyenne :    1.406.468 € x 0,7916 = 1.113.453 €
Hypothèse haute :          1.558.248 € x 0,7916 = 1.233.613 €

IV/   Justification de l'ouverture

 _       Le taux d'emprise de 6 % sur le marché disponible semble réaliste. 

_       Il existe une demande insatisfaite pour une GSS d'ART de la table sur Rennes. 

_       En hypothèse moyenne, en 3eme année, le CA potentiel est de 2.009.241 €.
Si l'on prend les chiffre de VESSARO, un commerce de ce type engendre 3.050 €/m²
Cela représenterait une surface de 658 m², ce qui est tout à fait compatible avec les surfaces de ce type de magasin.

Partie 3 : Stratégie marketing

Concept positionnement

GSS de l'Art de la table                       car demande pour ce type de magasin
Surface + 500 m²                                car module minimum de Vessaro

Moyenne / Haut de gamme                  car les gammes sont tirées vers le haut

Cible

 Les jeunes ménages et les étudiants

Produits

 Gamme déclinées

Design thématiques

Assiettes et couverts – poêles – casseroles – moules – plats à four

Prix

 Très abordables                                  car cohérence avec la cible

                                                           pour favoriser l'achat par impulsion

Partie 4 : Communication

Choix des supports / médias

Ouest France               NON               le lectorat de la PQR est en général âgé 

Le 35                          OUI                 lectorat plutôt jeune, produits plutôt pas chers
                                                           bonne pénétration 90 % des foyers 

Radio                          OUI                 Bon support de création de trafic 

Affichage                     NON               Support événementiel et prestige – trop cher 

Prospectus                   OUI                 Bon support de création de trafic
                                                           Économique
                                                           Bon ciblage de zone 

Cocktail                       NON               A priori, les prescripteurs ne sont pas identifiés 

Mailing                         NON               Je ne dispose pas de fichiers

Plan media

le 35                Manchette + page couleur : 2.000 €
                        S-1   -   S   -   S + 1                                                               6.000 €

Radio               10 messages de 20' par jour
                        S d'ouverture
                        10 x 7 = 70 x 50 = 3.500 – 10 % =                                        3.150 €

Prospectus       Dans l'hypothèse où la distribution soit comprise dans les tarifs donnés
                        Distribués sur 300.000 ménages soit 91 % de la cible
                        1^er mille                                1.500 €
                        milles suivants 299 x 30 = 8.970 €                                        10.470 € 

Réserve pour imprévus                                                                                      380 €  

                                                                                              TOTAL         20.000 €