CAS HARIA

Corrigé

 

Introduction

 

Monsieur et Madame HARIA ont l'opportunité d'un local de 300 m2 dans une rue du centre ville d'Albert, une commune voisine d'Amiens. Ils souhaitent y monter un commerce de jouets.

Nous allons réaliser pour eux :

§         une étude de marché documentaire sur la base d'annexes fournies dans le dossier
il est important de noter qu'à priori, le couple souhaite se positionner dans le traditionnel (jouets éducatifs) alors que les annexes disponibles portent avant tout sur le jeux vidéo.

§         un calcul de CA prévisionnel,

§         des conseils pour le choix de l'enseigne, des fournisseurs, de la promotion sur un produit et de la fidélisation.

Un mini plan marketing, en fait.

 

 

 

 I/   ANALYSE DU MARCHE

 

1°) L'Offre

 a- Les produits

 On distingue 2 familles très différentes :

§         Les jeux traditionnels ( 86 %)

§         Les jeux vidéo   (14 %)

avec une forte croissance pour ce dernier (+ 55 % en valeur sur 2 ans)

On y distingue les jeux sur PC et les jeux sur consoles qui accroissent leur part de marché depuis 95.

 

b- Les producteurs

 On trouve une dizaine de fabricants sur ce marché.

25 % est tenu par les américains : MATEL  13,2 %       HASBRO  12,6 %

La 3^eme place revient au danois LEGO : 4,8 %

Le français NATHAN arrive en 4eme position avec 3,8 %.

En ce qui concerne les jeux vidéo, les marché est oligopolistique :
SONY, NINTENDO, SEGA.

 

2°)  La Demande

 Le jeu vidéo et l'informatique multimédia prennent une part de plus en plus importante.

 a- Analyse qualitative

"Avant, on avait des enfants, aujourd'hui, on construit des génies".

 §         Ce sont les parents qui achètent.

 §         70 % d'entre eux aimeraient passer plus de temps avec leurs enfants et donc, recherchent des jeux qui soient un moyen d'entretenir le contact.

 §         Ils cherchent la fonction éducative à 54 %
                     le prix                            54 %
     le développement de la créativité 51 %

 §         61 % achètent leurs jouets et leurs jeux dans les GS et 80 % chez les spécialistes.
Ils y vont généralement quand ils ne trouvent pas dans leur GS.

 

§         La demande est concentrée sur les fêtes de fin d'année.
Le phénomène est très visible dans les GS où les linéaires s'augmentent de 4 fois en assortiment spécial.
Il l'est beaucoup moins chez les spécialistes.

 

 

b- Analyse quantitative

§         Selon NPD Group, un foyer alloue environ 1.250 F. par an aux jeux et jouets (1997)

§         Marché de 13,6 Md de Francs pour le jouet traditionnel
et 2,2 Md F. pour les jeux vidéo ( + 12,3 % en un an ).

 

Dans les jouets traditionnels :

§         les jouets porteurs (dont Rollers) font + 21,8 %

§         les jeux éducatifs et puzzles + 4,1 %.

 

 3°)  La Distribution

Prédominance des grandes surfaces                               50,4 %            baisse de 0,5 %

Spécialistes (GSS et pts commerces)                             28,4 à 28,8 % hausse de 2,3 %

Grands Magasins                                                          4,7 à 5 %

VPC                                                                            4 à 7 %

                                                                                    selon les études

 En GSA : CARREFOUR et LECLERC détiennent 11,5 % chacun,   AUCHAN  7,2 %

 

Chez les spécialistes :

    7 centrales d'achat
  11 enseignes
622 magasins

 

§         TOYS'R'US détient 13,6 % du marché avec 44 enseignes mais connaît un léger recul.
 

§         JOUECLUB s'impose comme leader par le nombre de points de vente, environ 250
(35 % de taux de pénétration). Il vient de créer un catalogue de VAD.
 

§         La tendance d'aménagement des points de vente est à la création d'univers spécialisés : multimédia, jeux de société, jeux pour les filles...
 

§         Les grandes enseignes non spécialistes se mettent à créer des rayons jouets/jeux  ou des filiales : FNAC Junior, IKEA, APACHE...

 

4°)  L'environnement

• Développement des TPE

• Intérêt du gouvernement pour le développement d'Internet

 

 

II/   AVENIR DE L'ENSEIGNE

  

1°)   Calcul du CA prévisionnel

Nous savons que :     CA prévisionnel = Marché Potentiel x Taux d'emprise

 et que :                     Marché Potentiel = Population x Dépenses Commercialisables x IDC/100  x  Taux d'Attraction

 

La population nous est données en nombre d'habitants et les Dépenses Commercialisables en valeur par foyer. Il faut don,c convertir.

 

 

 

Le marché potentiel d'une zoner est égal à la somme des marchés potentiel de chacun des ses secteurs.

 Nous allons présenter les calculs sous forme de tableau.

  

L'énoncé propose une fourchette de taux d'emprise avec une hypothèse haute à 20 % et une hypothèse basse à 15 %.

 

Hypothèse haute 20 % : 4.908.750 * 0,2 =    981.750

Hypothèse basse  15 % : 4.908.750 * 0,15 = 736.312

Hypothèse moyenne : 859.031 F.

 
Il est fort probable que les DC aient été calculés en TTC.

Avec une TVA à 19,6 % cela donne 718.253 F. HT

 

 

2°)   Choix de l'Enseigne

a- Enseigne nationale

Une enseigne nationale apporte à un distributeur :

 

§        Une notoriété déjà installée

 

§        Une centrale d'achat

 

§        Des conseils commerciaux

 

§        Un contrôle et un suivi permanent

 

§        Une communication nationale

 

 

b- Enseigne JOUECLUB

 

§         C'est la plus importante ( + de 35,5 % des points de vente)
 

§         Surface moyenne compatible avec le projet (250 m² pour 300 m²)
 

§         Elle vient d'ouvrir un catalogue en VAD

 

 

III/   PRODUIT ET PRIX

  

1°)   Sélection des Fournisseurs

Le PdV en question a l'intention de faire une promotion sur les kits "pâte à sel".

Il compte les vendre à 59 F. TTC, avec un coefficient multiplicateur de 2,
donc les acheter 29,50 F. HT.

 

 

           
Aucun des fournisseurs ne remplit toutes les conditions.

La décision peut être prise par scoring, en affectant des coefficients par ordre d'importance des critères :

 

Livraison franco : 1

Réassort : 2

Règlement : 2

Gamme : 1

Prix : 3

 

Nous avons alors :