Monsieur LEFEVRE envisage d’implanter un commerce de fleurs et de plantes

à SAINT CHAMOND, près de SAINT ETIENNE.

Il nous demande d’analyser ce marché, de concevoir une stratégie marketing et d’opérer une évaluation financière de l’opération.

L’étude s’effectuera sur la base :

• D’une analyse documentaire
  statistiques 93 du CNIH
  Etude 94 de l’ONIFLHOR
  Une revue spécialisée de 92 éditée par le CNIH " S’installer fleuriste "
  Statistique INSSE 1990
  Des ratios de gestion publiés par un centre de gestion agréé
  Ainsi que des données exposées par le rédacteur du cas.

• D’un appel à nos connaissances en matière de marketing.

Afin de faciliter la rédaction, nous accepterons les abréviations suivantes :

VI = végétaux d’intérieurs, fleurs

VE = végétaux d’extérieur, plantes

 

L’étude présentera le plan suivant :

1. La production
2. La distribution
3. La consommation

1. Evaluation du CA prévisionnel
2. Analyse et conseils pour un sondage

1. Concept et positionnement
2. Plan de marchéage

1. Compte de résultat prévisionnel
2. Seuil de rentabilité

Dans ce chapitre, nous étudierons les produits et les producteurs.

1. Les produits

Il existe 2 catégories de produits :

Les végétaux d’intérieur (VI) 80,3 % des achats en 93

Les végétaux d’extérieur (VE) 19,7 %

Les produits, en général, font preuve de fragilité (10 à 15 % de perte )

mais d’une rotation rapide.

Le marché est international. Ils proviennent de :

France

Pays-Bas

L’Union Européenne regroupe 53 % du marché mondial

Colombie

Maroc

Afrique du Sud

 

 

Elle présente un canal plutôt long : producteur – grossiste – détaillant – consommateur.

1. Les grossistes

• Pour les VI
  Les MIN (Marchés d’Intérêt National)
  Les SICA
  Les grossistes indépendants

• Pour les VE
  Quasi exclusivité des producteurs horticoles

1. Les détaillants

On enregistre 25.730 points de ventes sur le territoire français.

Les entreprises spécialisées dans les fleurs représentent 52 % de ces points de vente
dont 80 % de fleuristes.

• Pour les VI
  Les fleuristes ont 58 % de part de marché

• Pour les VE
  Les producteurs 30,1 %
  Les jardineries 23,6 %
  Les fleuristes et marchés 10,5 %

On constate :

• une profession peu organisée avec peu de groupements d’achat
• l’apparition de franchises
• 2 réseaux de transmission : INTERFLORA et TELEFLEURS
  (7.000 fleuristes – 2 M. d’ordres)

Les commerces traditionnels spécialisés ont subi l’agression des grandes surfaces
et des jardineries.

Nous allons l’étudier sous 2 aspects : quantitatif et qualitatif.

1. Quantitatif

En 93, les Français ont consommé : 17,3 Md de F en végétaux.

• Pour le VI
  13,9 Md F. répartis comme suit :

Plantes fleuries 34,3 %

Compositions florales 19,9 %

L’achat moyen en boutique est plus élevé que pour les autres lieux.

• Pour les VE
  3,4 Md F. (4 fois moins que les végétaux d’intérieur) répartis comme suit :

Plantes à massif 28,4 %

Arbres d’ornement 20,2 %

La consommation en 94 a été de 18,4 Md F., soit 6,3 % de plus que l’année précédente.

1. Qualitatif

On constate :

• une forte variation saisonnière :

(+) Octobre – Mai – Décembre

Fête des mères – Saint Valentin – Toussaint

(-) Juillet et Août

• Le dernier trimestre de l’année représente 1/3 des ventes (32,8 %) pour ¼ du temps.

• Les achats sont souvent concentrés sur la fin de la semaine.

• Le consommateur achète :
  Pour lui-même : plantes vertes – bouquets tout faits
  Pour offrir : plantes fleuries – plantes vertes – fleurs coupées – bacs à plantes –

composition – bonzaï – fleurs séchées
Le cadeau représente 52,5 % des motivations.

Pour cimetière : 26,7 % des motivations
plantes fleuries – bac à plantes – compositions florales

• Nous savons que CA prévisionnel = MP – CA concurrent
  
  Dans le cas présent, nous ne connaissons pas le CA des concurrents
  mais nous savons que M. LEFEVRE compte prendre 15 % de part de marché.
  
  Donc CA prévisionnel = MP x 0,15

• Nous savons également que : MP = Pop x DC x TA x IDC/100

• Pour la population d’acheteurs potentiels, nous ne prendrons que les plus de 15 ans (81 %)

Zone 0 25.000 è 20.250

Zone 1 20.570 è 16.662

Zone 2 4.722 è 3.825

 

• On nous demande d’estimer le CA d’un point de vente qui, a priori, vendra des VI et des VE. Or nous ne sommes en possession que des DC des VI : 264 F. et non des DC des VE. Comme nous le verrons plus loin, notre assortiment sera composé en très grande partie de VI, nous prendrons la valeur de 264 F.

• Le sujet ne parle pas d’IDC.
  Nous prendrons donc la valeur 100

• Le taux d’attraction est la résultante de l’évasion commerciale et nous est donné page 14.

Afin de simplifier la lecture des calculs, je présenterai les résultats sous forme de tableau.

Rappel de la moyenne nationale : 940.000 F.

• Population à interroger : toute personne de plus de 15 ans

• Echantillonnage : méthode des quotas
  n = 4 x (p x q) / E²
  avec un seuil d’erreur de 5 % et p = 50 %
  n = 400

• Projet de questionnaire première rédaction

• Test du questionnaire sur 5 % de l’échantillon
  soit 20 personnes

• Administration du questionnaire : en face à face
  sur la voie publique

• Dépouillement du questionnaire : manuel ou informatique (SPHINX)

• Synthèse et analyse des résultats : rédaction d’un rapport de sondage

Les objectifs seront traités dans les thèmes du questionnaire.

1. Thèmes du questionnaire

• Habitudes d’achats : quoi, où, quand, pour quelle occasion, fréquence

• Budget annuel, panier moyen

• Critères de choix du lieu d’achat

• Motivations d’achat

• Attentes produits, services

• Profil du sondé : Ville de résidence, Age, CSP du chef de famille

Partie 3 Stratégie marketing

• Décoration végétale

• En libre service

• Positionnement : spécialiste / originalité

Le marketing mix définira les 3 P, sachant que le Placement est déjà défini par M. LEFEVRE.

2°) Plan d’assortiment P = Produit

D’après les informations recueillies en page 5 et 9 :

Assortiment large :

• VI 95 % Fleurs coupées

Bouquets préparés

Plantes fleuries

Compositions florales

Fleurs séchées

Fleurs en tissu

• VE 5 % difficile de concurrencer les GS et les jardineries

• Céramiques

Chambre froide

Approvisionnement tous les 2 jours pour les VI

toutes les semaines pour les VE

3°) Politique de services P = Produit

A valider par le sondage.

• Libre service, assisté de conseils
• Horaires et jours d’ouverture compatibles avec une population active
• Expédition de fleurs avec adhésion à un réseau (INTERFLORA)
• Livraison gratuite (au dessus de 500 F.)
• Emballage
• Compositions florales originales

4°) Politique tarifaire P = Prix

Tarifs bas sur les fleurs coupées.

Marges plus importantes sur autres produits et services.

5°) Politique de communication P = Promotion

• Recherche de l’identité Nom (CREAFLOR) + Logo

• Objectifs de la communication Informer de l’ouverture (1/2 budget)

Ponctuer les fêtes nationales

• Opérations promotionnelles sur fêtes nationales

Prix promotionnels

• Segmenter son marché marketing mix approprié

Particuliers et entreprises

• Fidélisation Création d’une carte cumulative

• Adhésion à un syndicat professionnel

La marge commerciale est habituellement de 50 %.

Avec une estimation de CA de 942.616 F., cela donne 471.308 F. d’achats.

Charges de personnel : (6.000 F./mois + 7.000 F. / mois) x 12 = 156.000

Charges sociales 50 % = 78.000

TOTAL = 234.000

Construction 40 % du CA

460.000 x 0 ,05 = 23.000 F.

Agencement 150.000 x 0,10 = 15.000 F.

Matériel 150.000 x 0,10 = 15.000 F.

 

Charges financières 400.000 x 0,11 = 44.000 F.

Charges fixes : Total général – Achats = 965.388 – 471.308 = 494.080

S.R. = 481.600 / 0,50 = 988.160 F.

Le marché des VI et des VE est en reprise.

Le modèle pris sur les franchise, tant au niveau fonctionnement, que produits et que services, devrait donner à ce projet de bonnes chances de réussites.

De plus, le seuil de rentabilité n’est que 4,8 % plus élevé que notre hypothèse basse et nous savons que le marché a augmenté de 6,3 % en 1 an.

Le projet semble donc faisable.