Corrigé Étude de cas
Magasin
jouets sur TOYS'R US
Sur
un marché du jouet en crise, avec une population française vieillissante,
monsieur et madame CLAUDE ont l’opportunité de reprendre une surface de vente
dans un centre commercial de la région parisienne.
Cette
boutique de 600 m² présente la particularité de provenir du démembrement de
l’ancienne surface commerciale de TOYS’R Us.
Il
nous demande d’étudier le marché pour le conforter dans son projet.
DOSSIER
I
ETUDE DU MARCHE GLOBAL
1°)
L’offre
Le marché est assez atomisé et international, mais surtout américain.
Deux grands leaders : MATTEL et HASBRO
Fabricants regroupés en syndicats professionnels : AJM et FJP
Tendances à
l’hyper segmentation, au produits dérivés (Roi Lion),
à l’intégration de nouvelles technologies.
A terme, le multimédia devrait représenter 20 % de la production.
2°)
La distribution
Peu de grandes chaînes à part TOYS’R Us
Problème de saisonnalité du rayon jouet devant être compensée par la mise en avant de produits d’été.
Grande campagne de
communication des fabricants pour désaisonnaliser :
cadeaux = anniversaires.
3°)
La demande
DOSSIER
II LA ZONE DE
CHALANDISE
1°) Coefficient
d’attraction de TOYS’R Us
Page 11
Annexe 5
1ere ligne lire
42.000 habitants au lieu de 4200
Zone |
Population |
Ménages
(/2,63) |
|
0 |
42.000 |
15.969 |
|
1 |
252.491 |
96.004 |
|
2 |
747.919 |
284.379 |
|
Total |
1.042.410 |
396.352 |
Nous calculerons le rapport entre les
clients (ménages) de TROYS'R Us et les clients (ménages) de la zone.
|
Zone |
Clients |
Population |
Taux |
|
0 |
12.776 |
15.969 |
80 % |
|
1 |
46.082 |
96.004 |
48 % |
|
2 |
42.157 |
284.379 |
14 % |
|
Total |
101.015 |
396.353 |
|
2°)
Dépenses annuelles en jouets des habitants de la zone
Conversion des
Francs en Euros :
1.100 F è
167,69 €
600 F. è
91,47 € 350
F. è
53,36 €
|
Zone |
Population |
Dépense |
Dépenses |
|
0 |
15.969 |
167,69 € |
2.677.841 € |
|
1 |
96.004 |
91,47 € |
8.781.485 € |
|
2 |
284.379 |
53,36 € |
15.174.463 € |
|
|
396.353 |
Total |
26.633.789 € |
3°)
Dépense moyenne des clients de TOYS’R Us
|
Zone |
Clients |
Dépense |
Dépenses |
|
0 |
12.776 |
167,69 € |
2.142.407 € |
|
1 |
46.082 |
91,47 € |
4.215.120 € |
|
2 |
42.157 |
53,36 € |
2.248.232 € |
|
|
101.015 |
Total |
8.605.760 € |
La dépense moyenne est de : 8.605.760 € /
101.015 = 85,19 €
Dans le cas où la question serait interprétée
d'une autre manière :
dépenses moyenne des clients chez TOYS'R Us
CA du magasin = dépense totale = 5.335.715
€
Nombre total de ménages : 101.015
Dépense moyenne : 5.335.715 € / 101.015 = 52,82 €
4°)
Taux d’emprise
C'est la part du CA de TOYS'R Us sur le
marché actuel.
Le marché actuel est composé de :
TOYS'R Us
5.335.715 €
Auchan
2.744.082 €
J'ai rêvé…
457.347 €
Score Games
228.673 €
Total : 8.765.817 €
Taux d'emprise : 5.335.715 / 8.765.817 = 60 % environ
5°)
Opportunités pour le projet
Loyers et charges représentent 900 F. + 600 F. = 1.500 F. soit 228,67 €
Surface prévue 600 m² soit 137.202 € /
an
L’ancien magasin TOYS’R Us faisait 2.822
m² pour un CA de 5.335.715 €
Le nouveau projet de 600 m² soit 21,26 % de
la surface totale pourrait donc réaliser
5.335.715 x 21,26 % = 1.134.453 €
Les charges 137.202 € ne représenteraient
que 12 % du chiffre d’affaires, ce qui semble raisonnable.
De plus, le centre commercial est desservi par le RER et par le train.
Il abrite une quinzaine de commerces divers.
L’emplacement de l’ancien TOYS’R Us est bénéfique à l’installation d’un nouveau magasin de jouets.
1°)
Raisons de la fermeture de TOYS’R Us
2°)
Stratégie
Adolescents et jeunes adultes pour produits multimédia
Adultes pour divertissements familiaux
Adultes pour cadeaux (anniversaires)
|
Auchan |
J’ai
rêvé …. |
Score
Games |
|
Non spécialiste |
??? enfants ??? |
Jeux électroniques |
|
CA 2.744.082 € |
CA 457.347 € |
CA 228.673 € |
|
Prix cassés |
Prix élevés (a priori) |
Prix bas (a priori) |
Positionnement Magasin CLAUDE è Spécialiste du jeu familial
Prix : ne pas se battre contre les hypers – prix moyens haut
Produits :
jeux
à jouer en famille – jeux de plein air pour désaisonnaliser
– jeux électroniques
Magasin animé (grands écrans avec jeux)
DOSSIER
IV
COMMUNICATION
1°)
Enseigne
Rappelle TOYS’R Us pour conserver sa clientèle
Suggère l’ambiance familiale
Le suffixe ix suggère les nouvelles technologies
2°)
Plan de communication
Budget 60.979 €
Presse : Figaro Trop intellectuel
Capital Ciblé entreprises et cadres
France soir Support familial
Télévision
NON
Trop cher pour un point de vente unique
Cinéma
OUI
Média jeune
Affichage
OUI
Support événementiel
Prospectus OUI Bon pour la création de trafic
°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°
Affichage
Début de campagne : 1 semaine avant l’ouverture
5.488 €
Presse
– France Soir
¼ de page en intérieur, le jour de l’ouverture
9.909 €
Cinéma
4 semaines à partir de l’ouverture
10.366 €
Prospectus
Distribués sur 300.000 foyers, la semaine de l’ouverture
29.271 €
Divers, imprévus, création film et maquettes 5.945 €
TOTAL 60.979 €
3°)
Actions d’aide à la vente