Corrigé Examen ECD 1  2000

Christophe DURIEUX, apprenti à l'ECD de VILLEDIEU rédige son dossier de création sur un projet d'ouverture de magasin spécialisé dans la vente de jeux video dans sa ville natale de CHAMONT.

Nous mettant à sa place, nous devons réaliser l'étude de marché documentaire sur la base de 2 articles de LSA, analyser sa démarche de sondage, conseiller Christophe sur le concept et le positionnement par rapport à sa concurrence et définir un plan de communication et de fidélisation.

Pour ces derniers, ils seront calculés sur la base d'un pourcentage du CA prévisionnel qu'il faudra calculer préalablement.

Plan de l'étude

1°)   Étude du marché des jeux vidéo
2°)   Analyse du questionnaire
3°)   Analyse de la méthodologie employée
4°)   Conseils sur le concept du commerce
5°)   Conseils sur le positionnement
6°)   Calcul du CA prévisionnel
7°)   Plan de communication
8°)   Plan de fidélisation

1°)   Étude du marché des jeux vidéo

a- L'offre

Les producteurs

Les producteurs souffrent de la crise du jouet en France.
MATTEL, l'américain perd 17,9 Md de F., LEGO, le danois, supprime 10% de ses effectifs et MECCANO, le français, divise son CA par 2 en 2 ans.
On trouve sur le marché d'autres producteurs : PLAY MOBIL, FISHER PRICE, VTECH et HARBO.
Deux syndicats regroupent la profession : l'AJM (Association des jouets de Marque et la FJP (Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture).

Les fabricants ont fait preuve d'une certaine réticence à se lancer dans le multimédia, réticence, sans doute responsable de leurs déboires.

En ce qui concerne les jeux vidéo, le marché est oligopolistique avec 3 fabricants.
SONY, le leader, avec 82 % de PdM en France. NINTENDO, le challenger, avec 18 % et SEGA qui a perdu toutes ses parts de marché mais lance un nouveau projet DREAMCAST avec l'intention de conquérir 30 % de PdM.

Les produits

On observe surtout un marché de l'offre, avec peu d'innovation.
Pour faire face à la crise, les producteurs ont adopté une stratégie de segmentation vers les tout petits (par exemple) voire d'hyper segmentation.
Ils ont cherché à rapprocher la création de nouveaux jeux à des événements cinématographiques (produits dérivés).
Intensification des jeux de poches.
Les grands succès de jeux traditionnels sont portés sur console : Monopoly, Cluedo...

SONY est le promoteur de la PLAYSTATION qui a vraiment lancé le marché des jeux vidéo et s'aprê'te à sortir, pour contrecarrer l'annonce de SEGA, la PLAY STATION 2 qui se situera aux alentours de 4.000 F.
NINTENDO, promoteur de la N64, annonce la sortie de DOLPHIN.
SEGA revient en force avec la DREAMCAST dont les ventes au Japon se situent entre 600.000 et 1 million d'unités vendues.

Les jeux de demain, intégreront, outre la fonction jeu, une connexion Internet et la possibilité de lire les DVD de salon.

b-  La demande

Quantitative

Comme déjà dit plus haut la demande est en baisse.
Les ventes stagnent depuis 3 ans avec un CA en 98 de 13,77 Md F. (hors vidéo) alors que des spécialistes affirment que le potentiel est supérieur de 2 Md F.
En 97, la progression des jeux vidéo a été de 38 %.

Qualitative

Saisonnalité extrême : 70 % des ventes à Noël.
Peu de ventes pour les anniversaires.
Jeux traditionnels en baisse
Montée des jeux basés sur les nouvelles technologies.
Logique du jouet remplacée par la logique du divertissement familial.

La fourchette d'âge de l'utilisateur est entre 5 et 35 ans. Surtout des hommes.
La tranche d'âge 20-35 ans a un pouvoir d'achat 50 % supérieur aux plus jeunes.

La demande va peut-être vers le jeu en réseau.

c-   La distribution

Les jeux sont vendus par :

Hypermarchés :           52 %
Magasins de jouets :    24 %
Magasins spécialisés :  15 %
VPC :                           7 %
Internet :                       2 %

Répercussion de la crise sur les distributeurs, TOYS'R US ferme 90 magasins dont 13 en France.

Campagne de communication prévue au Printemps 2000 par les 2 syndicats professionnels pour désaisonnaliser le produit.

Outre les budgets de marketing très importants (100 M.F. pour SEGA), les producteurs jouent beaucoup sur les effets d'annonce anticipée.

d-  Diagnostic

Opportunités

Le marché des jeux vidéo est en pleine expansion : + 38 % l'année précédente.
Les syndicats du jouet investissent dans de la communication nationale.
Les grandes marques commencent à s'intéresser au multimédia.
Les constructeurs de consoles investissent dans la communication pour le lancement de leurs nouveaux supports.
L'avancée technologique rapide va créer un flux de renouvellement fréquent.

Menaces

Peu de menaces.
La saisonnalité qui, malgré les campagnes de communication, continuera encore quelque temps.
Le piratage des jeux.

2°)   Analyse du questionnaire

Q1    Le saut conditionnel doit aller en 4

Q2    Faire question avec choix

Q3    Faire saut en 7

Q7    Faire choix avec échelle de valeur

PROFESSION est une mauvaise question car tous les sondés sont élèves ou étudiants.

3°)   Analyse de la méthodologie

Analyse documentaire = Acheteurs entre 5 et 35 ans
            uniquement les les élèves et étudiants interrogés

Analyse documentaire = Acheteurs Hommes surtout
            45 % de femmes interrogées

Échantillon sans quotas donc peu représentatif.

Pas de question sur le renouvellement éventuel de la console : marché NINTENDO repris par SEGA.

4°)   Concept du commerce

Le projet est de vendre des jeux mais il faudra également vendre des consoles.

L'assortiment de jeux devra être majoritaire pour SONY (50 %) et 25-25 pour SEGA et NINTENDO.

On peut penser à compléter l'assortiment de produits dérivés : figurines, POKEMONS,.... suivant les modes.

Les prix pourront se situer dans le moyen / haut de gamme puisque les prix promo arrivent en dernier dans le choix des sondés.

Gros efforts sur le conseil vendeur
Organisation de tournois
Connexion en réseau avec d'autres joueurs
Matériel et jeux en libre essai.
Jeux d'occasions.

5°)   Positionnement

Zone de prix :        Moyen / haut

Conseils :              OUI    Efforts sur la sympathie des vendeurs

Essais                   OUI

Décoration :          Créer un univers
                            Changement de thème tous les ans

Situation               Centre Ville

Services                OUI    voir plan de fidélisation

Communication     OUI    voir plan de communication

6°)   Calcul du CA prévisionnel

CA prévisionnel = Marché Potentiel - CA concurrents

MP = Population x DC x TA

a-   Population

Nous prendrons la population de CHAMONT ainsi que toute celle de la zone de chalandise située à 16 mn au plus de CHAMONT.
Nous compterons la population comprise entre 5 et 35 ans, soit 16,1 % entre 5 et 20 ans et 14,8 % entre 20 et 35 ans.

b-   Dépenses commercialisables

Elles nous sont données par le sondage : 557 F. / an mais sont augmentées de 50 % pour la tranche 20-35 ans soit : 835,50 F.

c-   Tableau de calcul du marché global

Marché total : 5.961.010 + 8.219.529 = 14.180.539 F.

Marché potentiel pour un magasin spécialisé : 14.180.539 x 15 % = 2.127.080 F.

d-  Évaluation de la concurrence

Station Play :        900.000 F.

Vidéo Club :        450.000 F.    (30 % de 1.500.000 F.)

Total :                 1.350.000 F.

e-   Chiffre d'affaires prévisionnel

2.127.080 - 1.350.000 = 777.080 F.

7°)   Plan de communication

Nous disposons d'un budget de 5 % soit  38.850 F.
que nous répartirons de la manière suivante : 50 % à l'ouverture - 50 % en entretien
soit 19.427 F.

a-  Ouverture

Affichage    hypothèse panneau 600 F. / semaine   20 panneaux   12.000 F.
Presse        1/4 page en PQR                                                        2.000 F.
Radio         20 spots par jour pendant 4 jours à 50 F./ u                4.000 F.
Prospectus  5.000 prospectus   édition + distribution                     1.427 F.

b-   Entretien

Annuaire  + minitel + Internet                                                        3.000 F.
Presse concentrée sur Noël - Avant vacances - Fêtes (Hallow)     8.000 F.
Radio mêmes périodes                                                                 8.427 F.

8°)   Plan de fidélisation

Budget : 777.080 F. x 5 % = 3.885 F.

1.000 cartes de fidélité cumulatives                1.000 F.
Journal trimestriel                                           2.500 F.
Dotation concours                                            885 F.
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