Réaliser des études de marché n'est obligatoire ni dans la durée de vie d'un produit ni au lancement d'un produit ou d'une entreprise..
Sauf dans le cadre de la franchise (Loi Doubin).

Étudier (ou analyser) un marché va se réaliser en plusieurs phases :

Pourquoi allez-vous réaliser une étude de marché ?
La réponse : Pour connaître mon marché, n'est pas suffisante et pas assez précise.

Voici des exemples d'objectifs possibles :

Au lancement d'un produit

• Connaître des principaux acteurs de ce marché. (concurrents)
• Connaître sa taille.
• Le comportement de ses consommateurs.
• Valider le bien fondé de mon projet par rapport à la demande
• Mieux définir la nature de mon produit.
• Mieux connaître le comportement de mes futurs acheteurs.
• Définir mon prix.
• Chercher un nom.
• Tester un emballage.
• Évaluer le nombre de clients prévisionnel ou la fréquentation.
• Rechercher les dépenses moyennes par client.
• Rechercher le meilleur moyen de commercialiser.
• De communiquer.
• Etc…

• Anticiper l'évolution de la demande
• Calculer sa part de marché.
• Sa notoriété.
• Définir son image de marque.
• Evaluer la satisfaction des clients.
• Etc…

Le choix va s'opérer en fonction du budget et du temps disponible et surtout en fonction de la nature des informations recherchées.

Elle doit précéder toutes les autres.
Elle est même quelque fois suffisante.

Buts recherchés
Informations globales sur le marché. Statistiques, tendances, modes de consommation…
Préparation des questions d'un sondage.

Organismes publics : INSEE, CECOD, CREDOC…
Organismes privés : Cabinets, serveurs 3617…
Organismes consulaires : CCI…
Presse spécialisée
Bibliothèques
Livres (Francoscopie)
Brochures des concurrents
Études existantes
Internet

Recherche - Consultation - Copie - Synthèse

Elle peut se faire en même temps que l'étude documentaire.
Elle est même quelque fois suffisante.

Informations globales sur le marché. Non statistiques, tendances, modes de consommation…
Préparation des questions d'un sondage.
Validation du projet
Sources d'information pour l'étude documentaire
Conseils sur le produit et sa distribution
Recommandation d'autres experts

Les confrères
Les distributeurs et vendeurs de ce produit ou sur ce marché
Les prescripteurs
Les journalistes
Les syndicats professionnels
Les Assistants Techniques à la CCI
Les banquiers, les comptables, les avocats
Les formateurs

Recherche des coordonnées
Préparation d'un guide d'entretien semi directif
Prise de rendez-vous face à face ou téléphonique
Interviews de 30 à 45 minutes enregistrées
Synthèse

On a beaucoup parlé dans les années 80 des Groupes Delphi.

Il s'agit d'un ensemble de spécialistes : écrivains, philosophes, scientifiques, techniciens, chefs d'entreprises, enseignants, publicitaires…
interrogés par écrit sur des sujets de prospectives économiques ou industrielles.

Exemple : comment voyez vous les gens téléphoner en l'an 2000 ?

8 à 12 consommateurs, plutôt représentatifs de la cible réunis pour 3 à 4 heures

Ils ne sont pas payés (souvent un bon d'achat ou un repas)

Recherche de noms, de slogans
Test de packaging, de publicité
Étude du comportement
Recherche d'idée nouvelles sur un produit

Personnes ciblées lors de sondages
Recherche personnelle.

Recherche - Consultation - Copie - Synthèse

L'observation, c'est à dire la mobilisation de votre attention sur un sujet ou la représentation de résultat, est un excellent moyen d'étude.

Nous distinguerons 2 méthodes principales :

L'observation naturelle et l'observation assistée par instruments (voire par ordinateurs)

a- Observation naturelle

Elle consiste à regarder, enregistrer dans sa mémoire ou sur un papier, les information que nous sommes venus rechercher.

Exemples :

dans une étude de la concurrence, vous vous rendez dans leurs magasins et vous observez l'assortiment, les prix, la manière dont les produits sont présentés…

vous êtes prêt à louer un local commercial dans une rue que vous ne connaissez pas, vous passez une demi journée à observer les flux : quel genre de clientèle ? A pied ou en voiture ? Plutôt des jeunes, des retraités…?

b- Observation assistée par instruments.

Les test comparatifs en laboratoire.
La "pupillomètrie"
Etc…

Le sondage est une technique d'étude qui consiste à rechercher les réactions et les intentions des consommateurs face à un produit, en allant les interroger directement.

Les étapes de réalisation d'un sondage :

En terme de sondage, nous l'appellerons la base.

Exemple : Vous souhaitez faire un sondage sur le lancement d'une nouvelle bière. Vous n'allez pas interroger la totalité des français, votre marché théorique, mais plutôt votre marché actuel pour le produit, voire votre marché potentiel. Votre base.

Si le marché pour le produit existe déjà, une étude documentaire vous donnera sa taille, ses habitudes, son profil (x% d'hommes - y% de femmes)…

En phase I de votre étude de marché, vous aviez précisez les objectifs de votre étude globale.

Maintenant, vous précisez les objectifs de votre sondage, si possible en terme de question :
Je souhaite savoir combien mes clients potentiels dépenseront en moyenne pour ce type de service. Sur quel type de support s'attendent ils à voir de la publicité pour ce type de service…

Dois-je soumettre mon questionnaire à l'ensemble de ma base ?
S'il existe 12 millions de buveurs de bières, dois-je interroger 12 millions de personnes ?
Bien sûr que non. Vous allez vous confectionner un échantillon.

Les résultats de l'enquête sur mon échantillon sont-il applicables à l'ensemble de ma base ?

Si 10 % de mon échantillon sont prêts à consommer ma nouvelle bière, est-ce que je peux en déduire que 12 millions x 10% = 1,2 millions de personnes achèteront mon produit ?

En un mot, suis-je en droit d'extrapoler mes résultats ?

L'extrapolation est possible, avec toutes les réserves de prudence dues aux incertitudes propres aux sondages et à leur exécution, si l'échantillon est représentatif de la base (vous entendrez aussi dire "de la population" mais c'est au sens limité à marché potentiel et non marché théorique).

Un échantillon est représentatif s'il remplit 2 conditions :

Une condition de quantité.
Une condition de qualité.

L'idéal est le sondage exhaustif : dans lequel 100 % de la base est interrogée.
Le recensement national en est un exemple.

Sinon cette technique est employée pour les très petites bases : une classe de 40 étudiants prépare un week-end à la campagne. On interroge les 40 étudiants.

Si la base est restreinte (200 à 2.000 individus), vous pouvez utiliser un échantillon semi-exhaustif : taille de l'échantillon n = B/7 à la condition que n>30.

Si la base est plus importante, nous utiliserons la méthode arithmétique de calcul d'un échantillon.

Je laisse le détail aux profs de Maths, et vous donne une formule simplifiée.

Soit n la taille de l'échantillon recherchée
soit p la proportion la plus importante dans le profil de ma base (75 % d'hommes = 0,75)
ne seront considérés que les critères ayant une influence sur la consommation du produit.
soit q 1-p si p=0,75 q= 0,25
soit E le taux d'erreur accepté 5% donnera 0,25

Ce qui donne environ un minimum de 400 individus.

La plupart du temps la taille de l'échantillon est limitée par des contraintes de temps et des contraintes d'argent.
Il vaut mieux faire 200 questionnaires alors que la théorie en voulait 800, que de ne pas en faire du tout.

Mais il est important d'en connaître les conséquences possibles.

Condition de qualité

2 méthodes possibles :
probabiliste (ou aléatoire)
non probabiliste (ou empirique)

1. Méthode probabiliste
   
   Employée quand l'on dispose d'un fichier des personnes que l'on souhaite sonder (fichier clients par exemple).
   
   Les unités sont interrogées au hasard. (tirage dans une urne du numéro client, génération aléatoire de nombres par ordinateur, prélèvement pas par pas)
   
   Cette méthode est valable si tous les individus ont autant de chances d'être tirés au sort que les autres.
   
   
2. Méthode non probabiliste
   
   Imaginez que vous enquêtiez dans la rue en pleine journée et que votre base doivent être composée d'un nombre proportionnel d'actif et de inactifs.
   En prenant les passants au hasard dans la rue, vous avez plus de chance de rencontrer un inactif qu'un actif.
   Vous allez donc être obligés de composer vous-même votre échantillon en respectant les proportions de votre base.
   Ex.: votre base comporte 75 % d'actifs et 25 % d'inactifs,
   il faudra que votre échantillon, quelque soit sa taille, comporte 75 % d'actifs et 25 % d'inactifs.
   Vous devrez, pour réaliser cet échantillon, mettre en évidence tous les critère ayant une influence déterminante sur le comportement d'achat.
   Ex.: votre base comporte 75 % d'actifs et 25 % d'inactifs ainsi que 50 % d'homme et 50 % de femmes.
   Si la taille de votre échantillon est 400, il devra comprendre 125 hommes actifs, 75 hommes inactifs, 125 femmes actives et 75 femmes inactives.
   On voit tout de suite que plus les critères décisionnels retenus sont nombreux et plus la segmentation de l'échantillon est importante.
   C'est ce que l'on appelle la méthode des quotas.

Étape 4     Choix de la méthode de passation

Les méthodes sont multiples :

• Sondage face à face dans un lieu public
  Idéal quand la cible est large (les passants dans une rue)
  Permet d'expliquer certaines problématiques.
  Ne doit pas être trop long (5 à 10 minutes)
  Le choix du lieu est déterminant : sortie de cinéma pour enquête sur les loisirs, sortie de lycée pour enquêtes sur les jeunes…

• Sondage par téléphone
  Pour particuliers ou entreprises.
  Méthode d'étude des panels.
  Souvent effectué sur une base de clients actifs.
  Durée 5 à 15 minutes
  
• Sondage par courrier
  Pour les sondages longs.
  Centaine de questions.
  Méthode d'étude des panels.
  Nécessite une prime au retour et une enveloppe T.

• Sondage en laissé sur place
  L'enquêteur laisse un certain nombre de questionnaires dans un lieu de trafic particulier : entreprises, commerce, restaurant…
  Demande une très bonne coopération du responsable du site.
  Idéal s'il est impliqué dans l'étude.
  Prévoir de venir reprendre les questionnaires ou une enveloppe timbrée pour les retours.
  
• Sondage en face à face à domicile
  Demande une prise de rendez-vous préalable
  Réservé aux sondages longs, qui comportent une partie qualitative importante.
  Gros budgets.

• Sondage par bornes interactive
  Au bon vouloir des clients d'un magasin, d'un salon, d'un site touristique.
  Amorti sur le long terme.

• Sondage par internet
  Peu de données sur le sujet
  Représentativité des échantillons discutable

• Sondage par boîtiers automatiques
  Enquêtes sur téléspectateurs
  Audimat
  
  

Étape 5     Rédaction du questionnaire

Reprendre les objectifs énoncés en Étape 2 et les convertir en questions.
La longueur du questionnaire va dépendre du lieu et du type d'administration du questionnaire.

• Questions fermées : Quelle est votre année de naissance ?

• Questions ouvertes : Que pensez-vous de la coupe du Monde ?

Nous citerons, à titre de mémoire, les questions semi ouverte ou semi fermées.

• Questions à choix multiples : r OUI r NON CSP…

• Questions à réponses multiples

• Questions à classement : Citez par ordre de préférence (de 1 à 3) les chaînes que vous aimées regarder ?

• Questions à échelles de jugement : Détestable - Mauvais - Bon - Excellent
  Ne pas prévoir "moyen".

1- Rédiger les questions

2- Vérifier qu'elles correspondent à l'objectif posé (ni plus – ni moins)

3- Vérifier que le sondé ait l'information disponible
ex.: Quelle est votre consommation annuelle d'électricité ?

4- Vérifier que la question réponde à un fait et non une opinion.

Ex. Aimez-vous le cinéma ? Question inutile

Combien de fois avez-vous été au cinéma ces 30 derniers jours ? Question utile

5- N'employez pas trop de questions ouvertes
Surtout pour un sondage dans un lieu public.
Les questions ouvertes prennent du temps : à enregistrer et à saisir informatiquement.
Le dépouillement des questionnaires n'est pas facilité même avec un programme expert.

6- Rectifiez le vocabulaire

• Évitez les mots comme "souvent" - "occasionnellement"
  Remplacez les par 1 fois par mois - de 2 à 5 fois par mois
  

• Soyez précis dans vos questions.
  Ne dites pas : "Allez-vous au restaurant ?". Dites plutôt : "Etes-vous allé au restaurant ces 6 derniers mois ?"
  

• Évitez les intero-négations :
  Ne pensez-vous pas que…
  

• Méfiez-vous des manipulations involontaires.
  Exemple pour poser la question
  
  "Etes-vous favorable à l'ouverture d'un nouvel hypermarché",

Vous pouvez la faire précéder d'une question d'influence.

Scénario 1
Q1 Un petit commerce par jour ferme ses portes. Le saviez-vous ?
Q2 Etes-vous favorable à l'ouverture d'un nouvel hypermarché ?
Scénario 2

Q1 Plus il y a de choix et meilleur c'est pour le consommateur. Etes-vous d'accord.
Q2 Etes-vous favorable à l'ouverture d'un nouvel hypermarché ?
Il est évident que la réponse sera différente dans les 2 cas.

Eviter les mots techniques
"double arbre à came en tête" – "téléphone cellulaire" – "programme de fidélisation" – "tête de gondole"

Remplacer les mots sensibles
mort è décès guerre è conflit

1. Présentation des objectifs de l'étude
   Explications éventuelles de la problématique
   Annonce de la durée
2. Questions filtres
   Pour respecter son quota
   Pour respecter la déontologie des sondages qui veut que l'on refuse de sonder des personnes travaillant dans l'entreprise, dans des entreprises concurrentes ou trop au courant des techniques de marketing ou de sondage. Ils pourraient fausser les résultats.
   Les questions filtres se posent quelquefois en premier.
3. Questions simples fermées
4. Questions d'approfondissement - ouvertes
5. Profil du sondé
   Si nécessaire : age, CSP, situation familiale…
6. Ouverture éventuelle sur un sondage plus détaillée ou une réunion de consommateurs.
7. Remerciements.

Étape 6     Test du questionnaire

Le test du questionnaire est obligatoire.

Il va mettre en évidence les dysfonctionnement internes du questionnaires (réponses négatives aboutissant sur des questions sans intérêt), il va permettre de rédiger de nouveau des phrases que les sondés comprennent d'une façon différente que celle du rédacteur.
Il va mettre en évidence que certaines questions à choix prédéfinis ne comportent pas toutes les réponses possible et que la catégorie autres est trop importante.
Il va permettre enfin de chronométrer le questionnaire et si besoin est de le raccourcir.

Étape 7     La passation du questionnaire

Voir Étape 4.

Si vous ne faites pas le sondage vous-même, il est important de prévoir des structures de contrôle.
Si le comportement de la cible est différent à certains moments de l'année (ou du mois), le nombre de questionnaire sera étalé dans le temps pour couvrir toutes les périodes.
La "saison" au sens large, devient alors un quota.

Étape 8     Le dépouillement

Vérifiez les questionnaires 1 par 1.

Si certains sont illisibles, raturés, les cases cochées sont ambiguës, jetez les questionnaires.

Numérotez les.

Dépouillez les 1 par 1, à la main avec une feuille de résultats ou grâce à l'ordinateur.
Un programme de gestion de base de données fait l'affaire. Un programme comme SPHINX vous rédigera également les questionnaires.

Les réponses vont être triées et classées dans des catégories (Oui ou NON).

Nous parlerons de tris à plat

quand les réponses sont analysées uniquement par rapport à la question posée :
ex.: Etes-vous propriétaires de votre logement principal ?
Tri à plat : oui 32 % non 68 %

Nous parlerons également de tris croisés

quand les réponses sont analysées par rapport à 2, 3
(ou plus mais pas trop) questions posées :
ex.: Etes-vous propriétaires de votre logement principal ?

Habitez-vous au Nord ou au Sud de la Loire ?
Tri croisé : Pour les gens du Nord, oui 28 % non 72 %
Pour les gens du Sud, oui 35 % non 65 %

Étape 9     Présentation des résultats

Même si vous le faites pour votre propre compte, soignez la présentation de vos résultats. Vous serez peut-être amenés un jour à les communiquer : un banquier à qui vous souhaitez emprunter de l'argent, un acquéreur à qui vous souhaitez vendre l'affaire…

1. Page de garde
   Sujet - Date - Client (éventuellement) - opérateur
2. Sommaire
   Pages numérotées
3. Introduction
   Rappel de la problématique et des objectifs de l'étude
4. Méthodologie
   Méthode choisie
   Date - lieux - construction de l'échantillon
   Logistique
   Exemplaire vierge du questionnaire
5. Résultats bruts
   Question par question
   Tris à plats
   Tris croisés
   Micro analyse - remarques
   Graphiques (pas pour toutes les questions)
6. Conclusion
   Synthèses des réponses
   Préconisation
7. Annexes
   Extraits des questionnaires

Les marchés de grande consommation ont besoin d'études permanentes car les besoins changent vite et la concurrence est actives.

L'IFOP                  panels d'électeurs
SOFRESS             cadres – professions libérales
SECODIP             de consommateurs
MEDIAMETRIE    téléspectateurs
CONSODATA     consommateurs
CLARITAS           consommateurs
NIELSEN             distributeurs  pour connaître l'écoulement des produits
faire des études quantitatives ponctuelles (marchés tests)

Les caisses d'un échantillon de grandes et moyennes surfaces sont en relation directe avec l'ordinateur de chez NIELSEN

Système d'Information Marketing

L'information est une matière première essentielle de l'entreprise pour sa planification et ses prise de décision.

Elle doit pouvoir gérer l'information de manière rapide et efficace.

Une SIM repose sur 5 principes de base :

1. Définition des besoins d'information (Quoi ?)
2. Recueil des informations (Où ?)
3. Classement ( Où ? - Comment ? )
4. Diffusion de l'information (Systématique ? – Sur demande ?)
5. Procédures de décision automatique
   lancement de commande quand un stock est épuisé
   relance automatique en cas de retard de paiement.