1.1.4.   Media et supports
 

On distingue 5 grands media :

Presse, Télévision, Affichage Radio, Cinéma
qui font l'objet d'études complètes,

ainsi que des media secondaires comme : annuaires, prospectus et internet. 

Media	Investissements publicitaires	Taux de mémorisation *
Presse	50,5 %	10 %
TV	30,1 %	15 %
Affichage	11,5 %	9,5 %
Radio	7,1 %	5 %
Cinéma	0,8 %	75 %

 *  Indice de MORGENZSTERN

 Taux de mémorisation d'une bannière sur le net : 11 % 

 

Exemples de différences entre médias et supports 

Media	Supports
Presse	Midi-Libre
TV	TF1
Affichage	GIRAUDY
Radio	NRJ
Cinéma	Mediavision

 

1.1.5.   Caractéristiques d'un support

Nom :                                                 Elle
Catégorie :                                          Magazine hebdomadaire
Audience qualitative (Lectorat) :           Profil
Tirage (presse) :                                  Nombre d'exemplaires imprimés
Diffusion (presse) :                              Nombre d'exemplaires vendus (distribués)
                                                          La diffusion de la plupart des supports est contrôlée par l'OJD
Audience (quantitative) :                      Nombre de personnes touchées
                                                                        (auditeurs, lecteurs, spectateurs...)
Audience utile (couverture) :                 Fraction de l'audience qui appartient à la cible
CPM (Coût pour mille) :                      Coût pour 1.000 contacts touchées

1.1.6.   Caractéristiques d'un campagne

Cible                                         segment de clientèle visé
Durée                                        jours, semaines, mois
Budget                                       total de la campagne
Taux de couverture :                  Nombre de personnes touchées / cible    objectif > 100 %
Audience (d'une campagne) :      Ensemble des personnes ayant été en contact avec une annonce
GRP (Gross Rating Point) :        Taux de couverture x répétition

1.1.7.   Choix du media 

Il dépend, entre autre, de : 

La taille du budget

La répétition est préférable à la concentration
Ex.: 4 pages sur Téléstar sont généralement plus efficaces qu'une page sur Télé 7 jours (à profil équivalent)

La couverture géographique de la cible

L'âge de la cible 

Le positionnement du produit

1.1.8.   Les acteurs d'une campagne

Annonceur è Agence de publicité è Régie è Cible

Rôle de l'agence de publicité

·        Gérer un budget et le répartir sur les medias et supports (15 % de commissionnement)
·        Créer le message (paiement aux honoraires)

Rôle de la régie

·        Commercialiser les espaces de différents supports

A l’origine, les régies ont été crées pour garantir l'indépendance financière du support, par rapport aux annonceurs.
Ex. HAVAS Régie. 

Aujourd’hui, c’est davantage une entreprise filiale du support qui traite sa fonction commerciale.
Ex. Régie Numéro 1 pour Europe 1 

C’est aussi le regroupement volontaire de plusieurs supports désireux d’optimiser leurs coûts commerciaux.
Ex. Midi Libre Régie pour MIDI LIBRE, L’INDEPENDANT,…

1.1.9.   Caractéristiques générales des media

1.1.9.1.    La Presse 

v     Presse  quotidienne      PQN    PQR
            hebdomadaire (magazine)
            mensuelle (magazine) 

v     Presse  Magazine (très segmentée)
               Information
                  Féminine
                  Professionnelle
                  etc.…                      

v     Presse Gratuite 

v     Presse Spécialisée

PQN                 13,7 %            des budgets
                                     68,9 %            lue à domicile
                                   41,2 %            lue une fois seulement
                                   62,4 %            acheté en kiosque
                                   36,3 %            prêté, donné ou trouvé
                                   17,8 %            abonnement
                                   16,1 %            lue sur lieu de travail

         Diffusion   /    Audience 

1^er titre      L'équipe           2.013.000        2.647.000
                 Le parisien       1.726.000        2.059.000

Tarifs 1 page

 * CPM = coût pour 1.000 exemplaires diffusés

PQR               20,2 %            des budgets
                                lue par             38 % des français dont 43,5 % en province
                                   53 %               d'hommes
                                   51 %               de + de 50 ans
                                   davantage lue par : agriculteurs, artisans, commerçants

Presse magazine                   33,8 % des budgets 

le + féminin :         Jeune et Jolie               86,7 % de femmes
le + ado :              20 ans                         74,5 % de 15-24 ans
le + âgé :              Pèlerin Magazine          75,3 % de 50 ans et +

Tarifs d'une page couleur emplacement normal 

 Frais techniques :

Annonce : de 100 à 1.000 €
Typon : 300 € par support

Les Gratuits           17,2 % des budgets         
                                                                96 % de la population est exposé aux gratuits
                                                                  90 % des Français connaissent au moins 1 gratuit
                                                                  79 % des français consultent la presse gratuite
                                                                   42 % des français ont déjà acheté au moins un bien
                                         suite à une publicité dans un gratuit

Les opérateurs : 

REGIECOM                 15 M. d'ex       29,6 % de pdm            Top Hebdo
COMAREG                  24 M.              47,1 %                        Bonjour

1.1.9.2.   Le Cinéma 

Media jeune, valorisant, adaptable à des campagnes locales 

Mois le plus fréquenté :            Décembre        130/100 *                   100 = l'indice moyen
         le moins fréquenté :        Juillet                 72/100
                                              Septembre         75/100 

Représentation des 15-24 ans :            162/100
           Représentation étudiants – militaires :   165/100 

        CSP + : 39,8 %                       Ouvriers : 13,7 % 

2 opérateurs : Médiavision et Circuit a  

Tarifs 

pour un message de 30 secondes sur Médiavision : 

Contacts par semaines : 3.100.000                    sur 1.350 salles
176.841 €                      soit 18,7 € par salle / jour                                CPM = 57 €

Frais techniques 

Réalisation du film : de 1.500 à 7.500 €

 

1.1.9.3.    La Radio 

Support multi âge
Idéal pour créer un trafic et couplé avec un autre media.

Nécessité de matraquage : minimum 20 messages / jour sur 7 jours 

2 utilisations :    message en direct = événementiel, promotion
                        message enregistré = image

Audience 52 % hommes 

Radio plus écoutée dans le sud :           RMC   440/100
                                                           Rire et Chansons  168/100
                                                           Fun  147/100 

Radio  des 15-24 ans : Skyrock          428/100           

            des CSP +       France Info      206/100
                                   France Inter     190/100
                                   RFM               176/100

            plus âgée          Europe 1          62,3 % de 50 ans et +

Tarifs pour un 30 secondes

Frais techniques 

Réalisation du message : de 100 à 2.000 € (voix connue)

1.1.9.4.   La Télévision

Support de masse.
Il faut produire et vendre beaucoup pour rentabiliser

Parts de marché 

TF1     34,6 %
FR2     17,3 %
FR3     12,5 %
C+         3,5 %
FR5       2,4 %            Arte     1,3 %
M6      18,6 %
Autres    9,8 % 

Femmes : 54,5 % 
Chaîne des 15-24 ans  : TF1    31,3 %         M6    25,8 % 
Chaîne des CSP +      : TF1    28,1 %         FR2   22,7 %

Tarifs le dimanche – 30 secondes en Prime Time

Frais techniques

Réalisation du film :   de 30.000 à 300.000 €
                                   Gérard DEPARDIEU avait demandé 600.000 € pour Barilla

1.1.9.5.    L'Affichage 

Réseau très polymorphe.
Bonne valorisation + événementiel + promotionnel
Bon ciblage géographique.

4 x 3     dit traditionnel (grand format)
            400.000 panneaux sur la France
               3 opérateurs principaux : Avenir – Giraudy – Dauphin  
            +   Decaux – More O'Ferral 

Mobilier Urbain

AAP Kiosques – Decaux – Dauphin 

Transports 

Metrobus – France Bus – France Rail  

Audience 

CSP + :       139/100
Actifs :        125/100          
24 – 34 :     125/100   
Hommes :    121/100 

Tarifs pour 1 semaine Paris –   Région Parisienne :  350 € par panneau
                                              Province :                 250 € par panneau

 Frais techniques

Impression de l'affiche : 20 à 50 €

1.1.9.6.    Internet 

Voir dossier e-commerce

1.1.9.7.    Les Prospectus 

Egalement appelés ISA (Imprimés sans adresse)

40 à 70 % du budget de communication des grandes surfaces
S’adapte particulièrement bien à une zone de chalandise
 

Coût de 1 imprimé :          0,20 € en moyenne
Distribution :                     0,02 à 0,04 € le contact

85 à 90 % sont effectivement distribués
2/3 entrent au foyer

è   coût du contact réel 0,25 €

1.1.9.8.   L'Annuaire

Les Pages Jaunes

 Ne créent pas le besoin.
Indispensable quand l'annonceur n'a pas de point de vente. (plombier)
Effet continuel – annuel
28 millions d'exemplaires sur la France 

87 % des consultations débouchent sur un contact commercial 

Très bon ciblage local.

Tarifs d'un ¼ de page N/B 

69 (Rhône)                       3.554 €
14 (Calvados)                  2.637 €
974 (Réunion)                  1.792 €

La PLV

La PLV est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une marque pour optimiser la présentation de ses produits sur le lieu de vente. 

Une enquête de l’IFCPLV Institut français de la communication et de la publicité sur le lieu de vente,
montre que la durée moyenne de séjour dans un hypermarché est de 53 minutes
et que les clients ont dépensé, en moyenne 85 euros, soit 12 % de plus qu’il n’avait prévu en entrant dans le magasin.

Le nombre d’articles achetés 2 fois plus important que le nombre d'articles prévus.
58 % des personnes ont acheté un produit auquel il n’avait pas songé.
12 % savaient quel produit acheter, mais n’avaient pas déterminer la marque.

Cela prouve 2 choses : 

·        la PLV est efficace,
·        elle concerne plutôt les achats d’impulsion d’un faible montant.
·        70 % environ des consommateurs sont influencé par la PLV.

Elle prend sa place :

·        à l’occasion du lancement d’un nouveau produit
·        pour appuyer une promotion (surtout en hyper)
·        pour soutenir une information en réseau interne (banque)
·        pour positionner en cas de forte concurrence

Elle agit de 4 façons :

·        en dirigeant le consommateur vers le produit,
·        en rappelant au client qu’il en a besoin,
·        en informant sur les modalités d’emploi,
·        en rappelant un univers déjà suggéré par la publicité,
·        en rassurant le consommateur lors de son achat.

De toutes façons, elle doit attirer le regard.

La PLV prend aujourd’hui plusieurs formes :

·        Affichette
·        Personnage
·        Téléviseur
·        Présentoir

1.2.1.   L’affichette 

Surtout utilisée en réseau interne. (succursales)
Pourquoi ?  Parce que la place est gratuite.
Voir ce que fait Mac Donald dans ses restaurants. 

Beaucoup utilisée chez les cafetiers. 

1.2.2.   Le personnage 

Est le complément d’une campagne de promotion globale.
Support très événementiel.
Apporte un semblant de rêve et de magie.

Le premier a avoir utilisé cette technique est Ambre Solaire dans les années 50,
avec une pin-up à l’entrée des distributeurs. Négociée actuellement 1.500 €.

A déjà fait son entrée dans les cinémas multiplexes. 

1.2.3.   Le téléviseur 

Très employé en grande surface et en foire exposition.
Réservé aux produits techniques ou de vacances.
Remplace le démonstrateur du produit.
Croissance de 20 % par an. 

1.2.4.   Le présentoir 

C’est le support de PLV le plus utilisé.
Idéal dans un circuit de distribution externe.
Très demandé par les commerçants qui le veulent :       beau
                                                                                  peu encombrant
                                                                                  supportant beaucoup de produits 

Il est préférable que l’implantation d'un présentoir soit précédée d’une étude et d’un test distributeur.
Penser au montage facile et à l’élimination après promotion.
Un présentoir coûte entre 5 et 500 €. 

La PLV doit être inscrite dès le début, dans le plan de marketing mix.
et doit être en adéquation parfaite avec l’image de marque du produit, dans ses matériaux, dans son identité visuelle.