La
Promotion des Ventes
Définition
La
promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à
inciter
le consommateur potentiel à l’achat du
produit,
en lui accordant un avantage limité
dans le temps.
Objectifs
Ø
Conquérir des parts de marché
Ø
Faire connaître un nouveau produit
Ø
Écouler des stocks
Ø
Créer un trafic dans un point
de vente
Cibles
La promotion des ventes s’exerce sur 3
cibles :
Ø
Le consommateur final
Ø
Le distributeur
Ø
La force de vente
1.
Cible : Consommateur final
D'après
une étude de Marketing Scan :
15,3 % des achats se font en promotion
les
inactifs sont moins promophiles
on achète plus en promotion, en fin de mois
Réduction
de prix
56,5 %
Ventes
avec prime
27,6 %
Jeux, concours, loteries
12,0 %
Autres
3,9 %
1.1.
Réductions de Prix
§
Réductions
immédiates
§
Réductions
différées : envoi du code barre découpé, Ticket de
caisse, RIB
è
décourageant
Différentes
techniques de réduction de prix
·
Remise :
baisse de prix exprimée en pourcentage ou en valeur absolue
·
Prix
barré : réduction mise en évidence par
la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel barré
·
Prix coûtant :
prix spécial proposé par un distributeur équivalent au prix d’achat
effectif du produit plus la TVA
·
Vente
flash : réduction de prix immédiate de très
courte durée
·
Crédit
gratuit : prise en charge par le
distributeur du coût du crédit lié à l’achat du produit
·
Couponning
: émission d'un coupon de réduction
La
promotion par réduction du prix est réglementée
Loi
Galland : interdiction de vente à perte sauf si
le
produit est périssable
le produit est obsolète
le produit est saisonnier
cessation d'activité
concurrent
moins cher
Vente
par lots interdites sauf si
les
produits sont identiques
il existe un lien de complémentarité évident
La
réduction doit être claire et mentionner l'ancien prix
Obligation
de disponibilité immédiate
du produit
"Dans les limites des
stocks disponibles" est interdit
Les
Soldes
Régies
par la loi 96-603 du 5/07/96
2 périodes par an de 6 semaines chacune, fixées par la préfecture
Le produit doit être à la vente et payé au fournisseur depuis 1 mois
Bons
(coupons) de réduction
(Couponning)
1990
240 millions
2003
6 milliards
Aujourd'hui,
le nombre de coupons émis par foyer est de moins de 300,
soit environ 6 par semaine.
Le mode de
distribution privilégié est la boîte aux lettres (46
%),
par des animation (23 %), sur le
produit (15 %) dans la presse (13 %).
On
trouve aussi des coupons :
-
En chéquier
-
Sur tickets de file d'attente (Promoticket)
-
Dans les publicités des producteurs
-
Dans les magazines spécialisés Danoë, L'essentiel des marques,
Consoclub Info
-
En linéaire
-
Par borne interactive
Exemple:
Chez
CORA, 59 % des porteurs de carte de fidélité impriment, sur une borne
interactive, au moins 1 coupon à chaque passage
le nombre moyen de coupon imprimés est de 2,7
leur panier moyen mensuel est passé de 351 € à 460 € soit + 31
%
En
2000 naissance des "cybercoupons". (15.000 dans l'année)
1.
Les
coupons à imprimer
diffusés par i-coupon ou Pixibox
2.
Les
coupons à commander en ligne
Consowin – Cfuté - Sogec
Les
secteurs les plus fortement émetteurs sont les boissons (900 M),
suivis par le drug (879 M), l'hygiène-beauté (528 M)
Fonctionnement
1.
Ouverture d'un compte auprès d'un organisme spécialisé
SOGEC
(80 % de parts de marché), Tech Mark, High Co…
2.
Dépôt
de garantie équivalent à 10 % du montant des coupons émis
3.
Impression des bons
4.
Diffusion des bons
5.
Paiement des distributeurs par l'organisme
6.
Facturation de gestion par SOGEC, environ 0,15 € par coupon
Coupon
"Catalina" : Casino et Champion = coupons joints au ticket de
caisse
Les
bons d'achat
Pratiqués par les distributeurs.
Ex. :Le ticket Leclerc
1.2.
Ventes avec primes et cadeaux
Primes
et cadeaux directs
·
Prime objet :
prime directe constituée par un objet publicitaire de faible encombrement
·
Prime
imprimée : élément imprimé sur
l’emballage habituel du produit
·
Prime
"convenience" : constituée
par un objet pratique facilitant l’utilisation du produit vendu
·
Prime
contenant (ou réutilisable) :
conditionnement exceptionnel du produit pouvant être réutilisé de façon
durable
·
Prime échantillon (ou cross-sampling)
: prime constituée par un échantillon de
produit, différent du produit porteur
Prime
et cadeaux différés
envoi
du code barre découpé, Ticket de caisse, RIB :
è
décourageant
Prime
produit
§
Girafe
: augmentation du volume de l’unité de
vente habituelle. (laque capillaire)
§
Plus-pack :
unité de consommation additionnelle dans l’unité de vente courante
3 pour le
prix de 2
§
Kangourou
: offre d’un format réduit du produit
porteur pour le même prix
Cadre
législatif
En théorie générale, les ventes
à prime sont interdites par la loi.
Cette interdiction ne
concerne que les consommateurs en points de vente. (possible entre
professionnels)
Elle ne s’applique pas aux menus
objets ou services de faible valeur ni aux échantillons dont la valeur
est limitée comme suit :
7 % du prix net TTC (si < à 75 €)
5 € + 1% du prix net TTC (si > 75 €) dans une limite de 55 €
valeur TTC, départ production pour les objets produits en France,
franco dédouanés à la frontière pour les objets importés
Ne sont pas considérés
comme primes et sont donc licites :
Ø
les
produits et services identiques à ceux qui font l’objet de la vente ou de la
prestation,
le conditionnement habituel
du produit (produit girafe)
Ø
les
biens, produits ou prestations indispensables à l’utilisation du bien, produit ou service rendu
Ø
les
prestations de service
après-vente, facilités de stationnement, prestations de
services dépourvues de valeur marchande
Ø
les
primes
payantes : la
climatisation pour 1 €
L’objet offert doit clairement être
présenté comme étant gratuit.
Sinon l’opération pourrait être considérée comme une "vente jumelée".
Les objets ne doivent pas
nécessairement être conçus pour la publicité.
Les objets doivent être marqués
d’une
manière apparente et indélébile du nom, de la marque,
du sigle ou du logo de la personne intéressée à l’opération de publicité.
Spécificité distributeurs :
la valeur de l’objet ne doit pas amener le vendeur à pratiquer une revente
à perte.
Le
co-branding
Offrir
une autre marque en même temps que la sienne.
PULCO offre une bouteille de VICHY CELESTIN
Ou
trade-promotion.
1.3.
Jeux et loteries
Interdites
en France depuis le 21 Mai 1836,
Sauf
Loterie nationale
Loteries foraines
Oeuvres de bienfaisance
Encouragement des arts
Définition
d'une loterie
Elle
fait l'objet d'une offre publique
Donne une espérance de gain
Fait intervenir le hasard
Demande un effort financier
Les
4 conditions doivent être réunies, sinon ce n'est pas une loterie
Donc
prévoir une participation sans obligation d'achat avec timbre
remboursé :
Canal
gratuit
Le
recours à l'huissier est souhaitable mais non obligatoire.
Différentes
sortes de jeux concours
Dominance
du Sweepstake (concours avec pré-tirage)
Textes
de loi en 89 et 90
:
Bulletin
de participation distinct du bon de commande
Extraits du règlement
Présence de la mention "Le règlement des opérations est adressé à
titre gratuit à toute
personne qui en fera la demande".
Présentation des lots, nature, nombre, valeur.
Interdiction de copier la forme d'un document administratif bancaire, d'un
journal.
Présence d'un huissier de justice au tirage.
1.4.
Autres
L'
animateur (trice) des ventes
Fait souvent déguster des produits
alimentaires.
Coût 200
€/jour (60 €
pour l'animatrice)
Les ventes peuvent être multipliées par 5.
Les
tournées
Wanadoo Tour
: tournée des plages (20 stations balnéaires). 165 000 vacanciers touchés.
Mélange de de démonstrations pédagogiques et d'animations ludiques :
tirages au sort, spectacles de danse
"Élu
produit de l'année"
Organisé par la société SECODIP qui
confie ses dossiers à ses panélistes – pas de test
Donc avantage des produits connus.
Il faut déposer un dossier – coût :
15.000 €
En 2000, 139 dossiers déposés 33 élus
Les
essais gratuits
§
Cadeau échantillon :
échantillon se présentant sous une forme réduite du packaging courant et
offert gratuitement
§
Dégustation
: proposition de goûter un produit
alimentaire, souvent liée à une incitation à l’achat immédiat
§
Démonstration
: mise en scène du résultat de
l’utilisation du produit, généralement liée à une argumentation
§
Essai
gratuit : mise à disposition d’un produit
ou d’un service pendant une période courte mais suffisante
pour permettre au
prospect d’en évaluer les qualités et l’adéquation à
ses besoins
également
appelé CRM Customer Relationship
Management
La GRC est l'ensemble des actions et dispositions de
l'entreprise, ayant pour objectif d'empêcher le client de fuir vers la
concurrence,
de l'inciter à acheter plus fréquemment et d'augmenter son panier moyen.
La GRC est avant tout un état d'esprit
avant d'être une série de mesures.
"Ici,
notre patron, c'est le client"
Slogan de GRC apposé dans les locaux du
personnel d'un grand hypermarché.
1.
Généralités
1.1. Mesures du poids
économique d'un client
Il existe des valeurs par client, et des valeurs moyennes
du porte-feuilles de clients.
Les montants ci-dessous sont données à titre indicatif et ne reflètent pas
obligatoirement la réalité. Vérifier avant d'utiliser.
Panier moyen
PM
Montant moyen d'une commande
ex.:
Hypermarché
120 €
VPC
95 €
Restaurant 14
€ (ticket moyen par adition)
FNAC
22 €
Fréquence
d'achat
FA
Nombre
de commandes moyennes effectuées sur une année par client
ex.: Hypermarché
51
VPC
6
Restaurant
20
FNAC
10
Dépense
annuelle
DA
Volume des achats en 1 an par client
DA
= PM × F
Durée
de vie
DV
Nombre d'années où le client reste actif en commande
ex.:
France Loisirs
17 ans
Bouygues Tel
3,5 ans
Poids économique
global d'un client
PEG Valeur
totale des dépenses d'un client pendant toute la durée où il reste client.
PEG
= DV × DA
1.2.
Les objectifs de la GRC
Ø
Éviter que le client parte à la concurrence
(Augmentation de la durée de vie)
Ø
Inciter à consommer plus souvent
(Augmentation de la fréquence)
Ø
Inciter à augmenter son panier moyen
1.3.
Différentes situation du client ou produit
Le client
captif
Lié par un abonnement sans
possibilités de consommer ailleurs
Téléphonie
Bouquet de chaînes TV
Contrats d'entretien
Le
client butineur
Il est guidé
par son humeur, ses disponibilités
Commerce en général
VPC
Automobile
Le
client mixte
Il est captif
pour une marque et butineur pour les autres
Abonné à un magazine
Le
client occasionnel
Il
fait moins de 3 achats dans sa vie
Achat de maison
Le
client indirect
Il est client de notre marque mais par
l'intermédiaire d'un revendeur.
le distributeur
1.4.
Le comportement du client
Si
prospecter un nouveau client coûte 100 €,
l'empêcher de partir ne coûte que 25 €.
Fuite
= Décès (particuliers et entreprises)
Déménagements
Insatisfaction (qualité, prix, services...)
Désir de changement
Ø
Certains segments de clientèle sont attirés par les prix bas
CSP
moyennes et basses
jeunes
Ø
La commodité est un facteur important de
choix
Proximité
Légèreté du
paiement
Livraison
Ø
Le
client aime être considéré et reconnu
Carte Privilège, courrier personnalisé, usage du nom
de famille.
Ø
Un client qui se plaint veut être
conservé comme client
Ø
Un client est retenu à l'entreprise ou au
produit par des liens affectifs
Habitude du même interlocuteur
Sentiments de fidélité accru par un cadeau
2.
Mise en place d'une GRC au sein de l'entreprise
Ø
Créer le service
service client
- département GRC - CRM
Ø
Le placer dans l'organigramme
Ø
Dégager un budget
0,5 à 1 % du CA
Ø
Nommer un responsable
Ø
Lui donner les premiers moyens
Bureau
Numéro de téléphone direct
Personnel
Ø
Créer une base de donnée clients
Objectifs :
Identifier rapidement le client
Logiciel de BDD relié au standard téléphonique
Mieux cerner
les goûts du client
afin de faire des opérations de MD sur des produits ciblés
ex.: en VPC, l'amateur de sport recevra de préférence des promotions, voire un
catalogue spécial, sur les articles de sport
Connaître le PEG de chacun de ses clients
en vue de scoring
Identifier les signaux précurseurs de rupture :
baisse de
consommation
retards de paiement
plaintes répétitives
fonctionnement atypique du compte
ex.: SFR
Génération
(automatique) d'une procédure.
Ø
Améliorer l'accueil Téléphonique
-
Pas plus de 3 sonneries
-
identification du décrochant
-
"énergie
soleil" dans la voix
-
prise en charge rapide du problème de l'appelant
-
éviter le "surf" entre services
-
standard automatiques mal appréciés
-
Idéal numéro vert
Ø
Améliorer l'accueil Physique
-
Formation du personnel à l'accueil
-
Édition de procédures
-
Concours de motivation
-
Traitement des conflits
Ø
Reconnaître ses clients
- Si contact
visuel : appelez le client par son nom : "Bonjour Monsieur MARTIN"
stage
de développement mémoire
association nom – physique
En
cas de non-mémorisation, dites quand-même :
"Comment allez-vous aujourd'hui ?"
-
Si courrier : personnalisation
du courrier
rappel de fête,
d'anniversaire
Ø
Donner accès à la libre expression
-
Principe : donner au client tous les moyens possibles de s'exprimer
-
Augmenter les canaux d'expression
-
N° vert (voir détail)
-
Boite à suggestions
-
Rubrique "contact" sur les sites internet
Attention. Il faut donner
suite aux contacts.
Ø
Rendre l'achat confortable
Principe
: rendre l'acte d'achat facile, confortable, déstressant
ex.: tiers
payant chez les pharmaciens
Sièges dans les magasins
Livraisons
3. Mise
en place d'actions de GRC
La nature et l'importance des actions dépend
étroitement de la nature du client,
du produit, du style d'entreprise et du nombre de clients.
3.1.
Le compte fidélité
Principe
Cumuler
la consommation du client en vue d'une récompense proportionnelle
Support : physique ou support virtuel
Ex.:
Carte de fidélité chez le
marchand de pizzas
Carte
de fidélité chez le marchand de vêtements
Carte
Intermarché
Ticket
Leclerc
Points
Ciels d'Air France
Points
Carrés Rouges de SFR
Cash
Back de la carte EGG
Recommandations
:
Prévoir une période de consommation légère
(10 achats – 1 an)
Prime attrayante
Accès facile au compte
3.2.
La Carte Privilège
N'offre
pas d'argent, pas de cadeaux mais des services distinctifs.
Priorité aux
files d'attente
Remises spéciales
Financements préférentiels
Ex.:
Carte Pass de Carrefour
3.3.
Le Cadeau
Principe
: Le
cadeau crée un lien de dépendance affective entre le client et le produit
(entreprise)
L'émotion
créé le souvenir, positif ou négatif.
Un
client qui a reçu un cadeau n'ose plus partir.
Ex.:
Fleurs
dans un magasin offertes aux femmes le jour de la Saint Valentin
Place
gratuites à un match de foot pour des abonnées de Canal
+
Café
offert par le coiffeur…
3.4.
Le courrier personnalisé
Principe
: Écrire
personnellement au client pour le tenir informé.
Sans occasion précise
A l'occasion de soldes privées
Pour son anniversaire
3.5.
Le Consummer Mag
Principe
:
Apporter une information gratuite, valorisante et régulière à ses clients fidèles.
Budget important : 10.000 € par Magazine
Possibilité de le financer par des annonceurs
Fréquence : 2 fois / an ou à chaque facturation
Ex.:
FNAC Magazine
SFR
Mag
3.6.
Le Baromètre de satisfaction
Objectifs :
Fidéliser le client en lui demandant son
avis : Les clients sondés consomment 20 % de plus
Prévenir les éventuelles insatisfactions.
Devenir plus performant.
Ø
Définir 5 à 10 caractéristiques
stratégiques dans le relation client
Exemple : Fiabilité des commandes,
Rapidité
de livraison,
Robustesse du conditionnement,
Disponibilité du commercial,
Clarté des notices de montage,
Conditions de paiement, etc…
Ø
Créer un questionnaire
Phrases
d'accroches
Système d'évaluation des critères :
notes
échelles de valeur
Ne pas prévoir de moyenne
Ø
Déterminer le mode de passation
Support :
carton en laissé sur place
téléphone
Taille de l'échantillon
: 5 % du porte feuille en
tirage aléatoire
Fréquence du
sondage :
2 / an
Ø
Publier les résultats
sous forme de
graphique
affichage des résultats
Ø
Remédier aux faiblesses
mettre en œuvre
des moyens :
surveillance
motivation
formation
primes
restructuration
Ø
Fixer des objectifs,
par service, pour le prochain sondage.
Possibilité de faire des sondage comparatifs
avec la concurrence.
4.
Le traitement des réclamations
4.1.
Par courrier
1.
Répondre
objectif J + 3
2.
Personnaliser la réponse
nom du client, faits exacts, vocabulaire du client
utilisez le "je"
3.
Reformuler
Rappeler les faits, pourquoi le client écrit.
4.
Comprendre
la gène, la colère, le mécontentement
en employant les propres termes du client.
5.
S’excuser
Ou être désolé, sans rejeter la faute sur un tiers.
6.
Remédier
Exposer ce que l’on va faire pour que cela ne se reproduise plus.
7.
Compenser
Quand c’est possible par un cadeau.
8.
Remercier
Soit de la démarche effectuée.
Soit de la fidélité du client
9.
Encourager
A écrire de nouveau.
10.
Signer
avec "Prénom", "NOM", et fonction valorisante
(Directeur)
4.2.
Par téléphone
Mêmes règles que pour l'accueil téléphonique
- Prendre
le client en charge totalement.
Si vous n'avez pas la réponse au moment précis de l'appel, rassurer le
client et s'engager à le rappeler. "Je m'en occupe personnellement." Le faire.
- Comprendre,
assumer, rassurer, s'excuser. Souvent le client se contente d'excuses.
- Vérifier
que le traitement correspond bien à l'attente du client. "Est-ce que
cette solution répond à votre attente ?"
- Rechercher
la solution avec le client :
"Que puis-je faire pour vous ?" "Qu'attendez-vous
de nous ?"
- Remercier
le client d'avoir appelé.
Chaque intervention, par courrier ou par téléphone fera l'objet d'une fiche
identifiant le nom du client, la date, la nature du problème.
Certains programmes informatiques gèrent l'historique des problèmes du client,
outil très utile quand le client rappelle et pour identifier les
dysfonctionnements de l'entreprise.
