La Vente à Distance

   

 

 

 

 

 

 

 

 

Définition 

C'est l'ensemble des techniques qui ne nécessitent ni point de vente, ni vendeur.  

La vente à distance se caractérise par l’exploitation de nombreux fichiers.

 

 

1.   Les fichiers

Ils constituent la base du marketing direct donc de la vente à distance.

On distingue 4 types de fichiers :   

1.      Le fichier clients
2.      Le fichier anciens clients
3.      Le fichier prospects
4.      Le fichier suspects

Chaque type de fichier aura son utilisation particulière.

En cas de publipostage, utilisez un style de communication personnalisé par type de fichier.

 

 

1.1.   Le fichier clients

 

1.1.1.   Applications du fichier clients 

La quasi totalité des entreprises en possèdent un. 

Il sert généralement à : 

mais de plus en plus à : 

Il est composé de données statiques :

Nom, adresse, téléphone, adresse e-mail, date de naissance, moyens de paiement…. 

et de données dynamiques (à travers un historique des commandes):

produits préférés, date du premier achat, montant moyen de l’achat (panier moyen), 
fréquence d’achat sur 12 mois, date du dernier achat (récence)… 

 

 

1.1.2.   Gestion du fichier client

 

a- Le data mining

Terme américain signifiant l’exploitation, la culture des données.
Il s’intéressera, entre autre, aux données dynamiques pour mieux ciblées les actions de promotion.

 

b- Le scoring 

Le scoring est une technique de valorisation d’un fichier
qui consiste à affecter une note à un champs de fichier, en fonction de son contenu.

Exemple :   Scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant)
  Pour distinguer les « meilleurs » clients d’un fichier.

 

Récence

Plus de 12 mois

De 12 à 6 mois

De 3 à 5 mois

Moins de 3 mois

0

1

2

3

Fréquence

Moins de 2 fois par an

De 2 à 3 fois par an

De 4 à 6 fois par an

Plus de 6 fois par an

0

1

2

3

Montant (panier moyen)

Moins de 25 €

De 25 à 99 €

De 50 à 100 €

Plus de 100 €

0

1

2

3

 

Un client commandant 2 fois par an, pour un montant moyen de 75 € et ayant commandé pour la dernière fois il y a 4 mois, 
se verra affecter la note de : 1 + 2 + 2 = 5 

Scoring Prénoms : 
affecte à une fiche des pourcentages de chance de correspondre à une classe d'âge donnée. 
Ex.: Recherche des seniors : Roger = 95 %, Renaud = 15 %,…

 

 

1.2.   Le fichier anciens clients 

Il regroupe tous les clients ayant cessé de commander depuis …. 12 mois. (ou 24)
Chaque entreprise décide son délai.

Il est généralement utilisé pour : 

Trop peu d’entreprises le cultivent. 

Cependant, on dit que :

« Si conquérir un client coûte 100 €, réactiver un ancien client ne coûte que 50 € ».

 

 

 

1.3.  Le fichier prospects   

Il regroupe tous les individus (personnes ou entreprises) ayant déjà eu un contact avec le produit ou l’entreprise.  

Contacts sur salon, personnes ayant appelé, contacts déjà visités – en attente de signature, 
contacts recommandés par un client, contacts ayant envoyé un coupon réponse…

Il est utilisé pour : 

 

 

1.4.   Le fichier suspects

Le nom est un peu obsolète.
On parlera plutôt de « clients potentiels » (susceptibles d’acheter) 

Il contient les coordonnées, les critères socio démographiques et de comportement d’achat d’individus susceptibles d’acheter le produit. 

C’est sur ce type de fichier que l’entreprise base sa stratégie de conquête. 

 

1.4.1.   Modes d'acquisition 

Ces fichiers peuvent être : 

 

1.4.2.   Sources des fichiers 

 

 

1.4.3.   Les caractéristiques d’un bon fichier 

Ou comment reconnaître un bon fichier avant de le louer ? 

§  Les doublons

Quelquefois des fichiers sont constitués par l’assemblage de plusieurs fichiers.
Exemple : fichier constitué des réponses à une opération de couponning presse pour des appareils de surdité passée sur Temps Libre et Figaro Magazine. Rien n’empêche un curieux d’avoir répondu aux deux annonces. Le nom du curieux se retrouvera donc 2 fois dans le fichier regroupé (une fois sous la forme de M. DUPONT, l’autre fois sous la forme de Marcel DUPONT).
Cela requière de la part du loueur de fichier d’effectuer un dédoublonnage.

 

 

 

2.   Domaines d'application de la VaD 

Ce style de vente s'adapte bien dans les cas suivants :


_       Cible large et nombreuse
_       Cible éparpillée
_       Produits de confort personnel
_       Faibles coûts de commercialisation
_       Analyse très fine de la rentabilité commerciale

 

 

3.   Les 5 phases de la commercialisation à Distance 

Elles sont très variables en fonction de la technique de VaD utilisée. (voir plus loin)
Prenons l’exemple sur la vente par mailing (publipostage).  

a- Identification  
    Détermination de la cible et recherche des bases de données disponibles (fichiers). 

b- Contact  
    Expédition d’un dépliant accompagné d’une lettre, avec coupon réponse. 

c- Valorisation  
    Dépliant couleur ou noir et blanc, accélérateur de retour, enveloppe retour… 

d- Commande  
    Bon de commande, numéro vert, site Internet… 

e- Paiement  
    Chèque, Carte Bleue, prélèvement automatique…

 

   

4.   Les techniques de VaD

 

 

4.1.   Le phoning

 

4.1.1.   Généralités

Technique de commercialisation qui consiste à vendre un produit  
par le seul intermédiaire d'une argumentation téléphonique.

 

Le Phoning ou marketing téléphonique est aussi employé pour : 

 
§         Faire des sondages
§         Informer une clientèle
§         Fidéliser
§         Prendre des rendez-vous.

 

 

On distingue 2 situations : 

a- Les appels entrants

Le vendeur suscite un appel téléphonique de la part du client et répond à cet appel.
La conclusion d'une commande, sans autre méthode, est alors possible. 

Cette stratégie PULL (tirer le client vers le produit) demande un investissement en communication : annonce presse avec Numéro Vert, spot TV, etc…

Un spot TV, à une grande heure d'écoute, peut engendrer, dans les 5 minutes qui suivent,
2.000 appels.
 

b- Les appels sortants

Le vendeur appelle le client pour lui proposer de prendre une commande. 

Cette stratégie PUSH (pousser le produit vers le client) n'aboutit généralement pas à une commande directe.

Sauf :   si l'appelé est déjà client
            si l'appelé dispose d'un catalogue sous les yeux
            dans certains cas rares : abonnement à la presse, espace publicitaire pour commerçant. 

C'est un des systèmes de VAD les plus rapides.

 

 

 

4.1.2.   Exécution de la prise de rendez-vous téléphonique

 

a- Par le vendeur lui-même 

Avantages

Inconvénients

·        Sa bonne connaissance du produit peut être utile pour prendre un rendez-vous

·        Il peut déjà qualifier son entretien en posant des questions indispensables à une bonne proposition

·        Un premier contact avec le futur acheteur amène à une meilleure connivence lors du rendez-vous

·        Les commerciaux vivent généralement la prospection téléphonique comme une corvée

·        Il est peu rentable de rémunérer une prospection au tarif horaire d’un bon vendeur

·        Le vendeur a souvent tendance à trop parler du produit, ce qui peut être néfaste à une prise de rendez-vous

   

b-   Par une téléactrice interne à l’entreprise 

Avantages

Inconvénients

·        Elle est plus rentable à partir de 5 commerciaux

·        Une jolie voix féminine est souvent plus convaincante

·        Ne connaissant que peu le produit, elle ne perd pas son temps à le décrire

·        Une téléprospectrice est parfois moins accrocheuse qu’un vendeur dont le métier est de convaincre

·        Elle peut se lasser de ne faire que cela à longueur de journée

·        Cela ne convient pas à des produits trop techniques

 

c-   Par une téléactrice externe à l’entreprise

Généralement au sein d’un cabinet de marketing téléphonique 

Avantages

Inconvénients

·        Ce sont de bonnes professionnelles de la prise de rendez-vous

·        Idéal pour prospecter beaucoup de clients en peu de temps

·        Coût élevé
1.000 €. de forfait + 25 €. par rendez-vous pris

·        Les téléactrice n’ont qu’un seul objectif : décrocher un rendez-vous et le commercial se rend parfois chez des clients très peu intéressés

 

 

 

 

 

4.2.   Les mailings

 

Le Mailing ou Publipostage est une technique de commercialisation qui consiste à envoyer , à un client ciblé,
une offre personnalisée sur son lieu de décision.

 

  On distingue 4 types de mailings : 

§        Le mailing (individuel)                                                  75 %

§        Le mailing groupé ou Bus Mailing                                  6 %

§        Le fax mailing                                                              12 %

§        Le mailing électronique ou mailing Internet                     6 %

§        Le mobile mailing                                                          1 %

 

 

 

4.2.1.   Le mailing individuel  

Technique qui consiste à adresser une et une seule
proposition d'achat personnalisée par voie postale.

 

 

4.2.1.1  Mise en œuvre d'un Mailing individuel

 

Etape 1            Déterminer l'objectif du mailing  

 

Etape 2            Définir un budget

Du montant du budget dépendra le choix du fichier, l'offre incitative et la composition de l'envoi. 

 

Etape 3            Sélectionner un fichier correspondant à la cible

De 0,05 €.  France Télécom      à 1 €. CONSODATA

 

Etape 4            Composer l'envoi 

q     Une enveloppe principale
L'enveloppe à fenêtre évite de réécrire le nom.
L'enveloppe pourra comprendre une accroche pour une cible de particuliers.
Pour une cible populaire l'accroche peut même être racoleuse :
"Ouvrez vite, vous avez gagné 1 millions d'euros". 

q     Une lettre de motivation
C'est l'élément le plus important du mailing.
C'est la lettre qui doit déclencher l'action prévue par l'objectif.
Voir détails plus loin. 

q     Un dépliant
Généralement un triptyque vantant les qualités du produit. 

Ces 3 éléments représentent moins de 35 gr., indispensable pour profiter des tarifs réduits de la poste. On peut également ajouter : 

q     Un bon de commande (si l'objectif est une prise de commande directe)
le bon de commande peut être intégré à la lettre de motivation. 

q     Une carte réponse (si l'objectif est une demande d'information complémentaire) 

q     Une enveloppe pré-écrite
Pré-écrite non timbrée ou pré-écrite T pour les cibles pressées et occupées.
Coût de l'enveloppe T : taxe en vigueur + 0,08 €. 

 

Etape 5            Proposer une offre incitative 

Si l'offre est identique à celle que le prospect peut trouver dans le commerce traditionnel, il sera peu incité à l'acheter. Il faut donc lui proposer une offre différente, incitative. Elle dépendra directement du budget alloué à l'opération. 

On appelle aussi ces offres des accélérateurs de retour. 

- Diminution de prix :           30 % de réduction - 349 €. è 249 €- 3 pour le prix de 2 

- Cadeau :                           sans obligation d'achat - souvent employé dans la VPC 

- Prime :                              liée à l'achat du produit - souvent employée dans la vente d'abonnements 

- Jeux, concours :                gros budget mais efficace 

- Essais gratuits :                 au delà du temps légal de 7 jours 

- Devis gratuits :                  faible incitation mais le mot gratuit est toujours motivant 

- Early Bird :                     Prime à la réponse rapide. 
        Cadeau spécial si vous répondez dans les 10 jours ou dans les 500 premiers   

 

Etape 6            Rédiger la lettre de motivation 

Rédiger sur 1 page seulement sauf sur un fichier clients ou produits complexes (bancaires ou assurances). 

Ø      Faites précéder le texte d'une accroche incitant à lire le courrier :    

GAGNEZ 30 % SUR VOTRE FACTURE DE CHAUFFAGE

     Ø      Employer des phrases courtes. Des verbes d'action. Un vocabulaire simple. 

Ø      Mettre en évidence les mots les plus importants de manière à ce que la lettre puisse être lue en diagonale. Gras - souligné - Italique - Surligné. Avec modération.
Ne pas employer plus de 3 polices différentes. 

Ø      Commencer à parler du client et de ses préoccupations, ses attentes, montrez que vous connaissez son activité (VOUS….) avant de parler de votre entreprise (NOUS….)
Ensuite montrez ce que vous allez lui faire gagner (NOUS VOUS….) 

Ø      Présenter votre entreprise.

Ø      Argumenter le produit ; en mettant en avant les avantages d’utilisation pour le client. 

Ø      Personnaliser la lettre : Cher Monsieur DUPUIS, vous qui habitez MONTPELLIER, vous qui êtes client chez nous depuis 8 ans, vous êtes Architecte… nous vous prions, cher Monsieur DUPUIS, d'agréer l'expression de nos sentiments les meilleurs. 

Ø      Décrire explicitement l'action attendue pour le client, répondant à l'objectif :
Remplissez le bon de commande et retournez-le dans l'enveloppe ci-jointe…
Munissez vous de ce bon de réduction et portez le dans votre magasin…  

Ø      Faire signer par un responsable en identifiant le nom et la fonction. 

Le chef des ventes

NON

Monsieur MARTIN

Assistant de Direction

NON

André MARTIN

Responsable de clientèle

OUI

  Ø      Rajouter un PS
            qui rappelle la teneur de l'offre et placer le early bird. (prime au retour rapide) 

 

Etape 7            Expédier le mailing 

Les premiers tarifs postaux avantageux commencent pour 400 envois dans le département et 1.000 en national si l'envoi est =< 35 g.  :  0,27 €. 

Des entreprises de routage peuvent se charger du pliage, de la mise sous pli et de l'expédition.
Comptez 0,15 €. de plus par envoi. 

 

Etape 8            Analyser les résultats 

Il est souvent impossible de savoir, à l'avance, la rentabilité de tel ou tel investissement.

Ex.: Vaut-il mieux mettre une enveloppe retour ?

A priori OUI.  Doit-elle être pré-écrite ou pré-affrranchie (enveloppe T) ?
Cela dépend des retours sur investissement. 

Le mieux est donc d'analyser, grâce à la grille, et de parvenir, après plusieurs expériences, à la formule la plus rentable.




4.2.1.2.   Rentabilité d'un mailing 

Le coût d'un mailing est d’environ 1 € par contact.
Dépliant, location d’adresse, routage, affranchissement. 

Les retours en commandes peuvent être estimés dans une fourchette de 2/°° pour un très mauvais mailing à 30 % pour une très bonne opération sur une cible très concentrée.

Le taux moyen admis est de 2,5 %.

 

 

 

4.2.1.3   Facteurs d'accroissement des retours  

Facteurs endogènes (internes à l’entreprise, sur lesquels vous pouvez avoir une action) 

§         Qualité de rédaction de la lettre de motivation. 

§         Budget global de l'édition (noir et blanc ou couleur)
Il faut savoir que 2 fois plus de budget n'engendrera pas 2 fois plus de commandes. 

§         Présence d'une enveloppe retour 

§         Originalité de l'offre incitative 

§         Nature du fichier
Un fichier client, remontera davantage qu'un fichier prospects, qui remontera davantage qu'un fichier suspect 

§         Choix du fichier et concordance avec la cible 

§         Période (date) de l'envoi.
Pour les particuliers, Automne et Printemps sont plus porteurs de résultats
La fin du mois est à déconseiller
Pour les entreprises, la période des bilans, des inventaires, des salons professionnels.

 

Facteurs exogènes (externes à l’entreprise, sur lesquels vous n'avez pas d'action) 

§         Etroitesse de la cible
Une cible très étroite (les licenciés de polo en France = 200 personnes) aura, si le produit les intéresse, un taux de retour plus important qu'une cible comme les mères de famille.

§         Grève des postes

§         Conflit international (guerre du Golf)

   

 

4.2.2.   Le Bus Mailing

Le Bus Mailing est une technique de commercialisation et d'information consistant à adresser par voix de courrier postal 
une proposition groupée avec d'autres annonceurs. 

C'est le transport en commun du mailing. 

Système originaire des USA     organes de presse aux abonnées
                                               commencé en France par l'Expansion 

 

                 

 

                                      Recto                                                Verso

 

4.2.2.1.   Objectifs




4.2.2.2.   Caractéristiques techniques

Présenté sous forme de cartes (75 %) ou de livret relié (en augmentation de 10 % par an)
Livret relié : coût de fabrication supérieur mais durée de vie plus longue.
Les cartes sont présentées sous blister contenant de 25 à 50 cartes.     Moyenne 28. 

Temps de lecture 2 à 3 secondes, 

Coût au contact : 0,05 €. à 0,15 €.    pour ciblage très précis. 

Résultats :        30 % de curieux
                        Taux de retour : de 0,2/°° à 2 %
                        Une fiche dans un BM aux agriculteurs a recueilli 4 %
                        Pour un remède à des vétérinaires 6 % 

Certaines entreprises affectent une priorité (niveau 1) aux clients qui inscrivent leur n° de téléphone sur le coupon-réponse.

 

 

4.2.2.3.   Distribution 

Par courrier
De la main à la main                             voyageurs de l'Eurostar
Dans les boites aux lettres                    ciblées par Médiapost

 

   

4.2.2.4.   Le Marché du Bus Mailing 

40 opérateurs sur le marché
dont 10 réalisent 80 % du CA 

Principaux intervenants :           CHARTER      10 M €                        généraliste
                                               WISEAS           5 M €                        plus spécialisé 

Le fichier Bien Décider de Charter     comprend 520.000 fiches et est envoyé 2 fois par an

Prix pour 1 passage : 25.000 €.

 

Tendances :      la spécialisation, l'hyper segmentation
                        Intégration de services comme l'étude des retombées et la relance
                        Partenariat avec les mégabases de données CONSODATA et KALYX

4.2.2.5.   Conditions de réussite d'un bus mailing 

1.      Connaître l'origine et la composition du fichier de l'opérateur. 

2.      Analyser le contenu des paquets :
     nombre de cartes
     cohérence entre cible et produits proposés
     fidélité des annonceurs 

3.      Positionner la carte dans le paquet :
     5 premières ou 5 dernières                  remontées + 5 à 10 % 

4.      Multiplier les canaux de remontée :
     courrier - téléphone - fax - minitel - Internet 

5.      Réussir son accroche sur la carte (temps de lecture court) 

6.      Exploiter méthodiquement les remontées :
     expédition rapide de documentation
     appel d'un commercial 

7.      Analyser les retombées de l'opération

 

 

 


4.2.3.   Le Fax Mailing 

Le Fax Mailing est une technique de commercialisation et d'information rapide 
consistant à adresser par voie de fax une proposition personnalisée à un client potentiel ou un client actif.

 

4.2.2.1.   Objectifs 

     ·        Vendre directement
·        Communiquer pour fidéliser
·        Tester un marché
·        Agir rapidement             délai de mise en œuvre 1/2 journée
                                           90 % des retours en moins de 24 h.

 

 

4.2.2.2.   Domaines d'application  

    -         Produits à prix unitaire peu élevé
-         En B to B  
-         Matériel du bureau, consommable
-         Ouvrages spécialisés
-         Ne suscite pas le besoin
-         Offre limitée dans le temps - colle à l'actualité

 

 

4.2.2.3.   Caractéristiques techniques 

Parc de fax professionnel : 7 millions d'unités 

Coûts :               0,05 à 0,50 € le contact 

Résultats :           de 1,5 à 3 /°° si non nominatif
                          si NOM et FONCTION      1 %

 

   

4.2.2.4.   La diffusion 

Par ligne téléphonique
70 % des envois sont faits la nuit car les tarifs sont de 20 à 30 % moins chers
mais certaines entreprises débranchent leur fax :
les professions libérales sont réveillées la nuit;
le matin, bourrage
Donc moins bonne rentabilité

 

4.2.2.5.   La réalisation 

·        En interne         il faut à peu près 2 nuits pour passer 1.000 fax 

·        Par un intermédiaire     qui se charge de tout
                                   FCR filiale de France Télécom envoie 1.000 fax en 20 mn
                                   FRAMACOM - GRAPHNET

Ces entreprises prennent environ          0,1 €. de coût d'émission pour 10.000
                                                           0,08 €. pour 100.000
location d'adresses : 0,05 € non personnalisées            0,08 € personnalisée

certaines proposent des listes avec 128 champs. 

·        En formule mixte          le client réalise son message et utilise son fichier
                                        communication par le Web

 

4.2.2.6.   La Création

   
1.      Établir un document spécifique pour le Fax Mailing   
2.      Prévoir une lecture en diagonale Haut Gauche - Bas Droite   
3.      Utiliser des phrases courtes, des verbes d'action   
4.      Personnaliser le fax mailing   
5.      Utiliser des polices verticales et non obliques   
6.      Éviter les images scannées   
7.      Assortissez de dessins au trait

 

 

4.2.2.7.  Le mailing Internet 

Voir chapitre sur e-marketing

 

 

 

 

  4.3.   Le couponning presse 

C'est une technique de commercialisation qui consiste à proposer l'achat d'un produit 
par l'intermédiaire d'une annonce avec coupon réponse dans la presse.

 

 

 

4.3.1.   Mise en œuvre d'une opération de couponning presse 

 

Etape 1            Déterminer l'objectif de l'opération 

sinon, faire l'opération en 2 fois : demande d'information complémentaire + brochure et bon de commande 

 

Etape 2            Définir un budget

Du montant du budget dépendra le choix du support, la qualité de l'annonce (N/B ou 4 couleurs), la taille de l'annonce, l'emplacement dans le support, la fréquence de passage. 

 

Etape 3            Sélectionner un support correspondant à la cible 

Chaque support édite une plaquette d'information où sont consignés les principales caractéristiques sociodémographiques et comportementales de ses lecteurs.

Exemple de profil de lectorat entre le Monde et l'Équipe 

 

 

Le Monde

L'Equipe

Sexe

Hommes

53,8

85,5

 

Femmes

46,2

14,5

 

 

 

 

Age

15/24

23,7

23,9

 

25/34

22,2

29,4

 

35/49

31,1

31,2

 

50/64

14,6

11,7

 

65 et +

8,4

3,8

 

 

 

 

CSP

Agriculteurs

1,4

1,7

 

Petits patrons

6,1

9,7

 

Cadres supérieurs

33,2

13,3

 

Professions interm.

24,8

21,2

 

Employés

8,9

17,4

 

Ouvriers

6,8

22,2

 

Inactifs

18,8

14,5

En général, les supports à parution de durée de vie moyenne (hebdomadaire), à utilisation fréquente et consultés par toute la famille, sont excellents pour les particuliers.

Ex.: les magazines de télévision.

 

 

Etape 4            Définir sa stratégie 

Nombre de parutions : au moins 4
Emplacement dans le magazine : de préférence page de droite (recto) - extérieur - bas

Les quatrièmes de couverture rendent bien mais sont plus chères
Taille de l'annonce : la page entière est un bon format 

L'accélérateur de retours est moins indispensable que pour le mailing

 

 

Etape 5            Rédiger l'annonce 

Même règles d'écriture que pour le mailing   
La taille doit être au moins égale à 80 x 120
Le coupon réponse assez large pour être écrit lisiblement
La présence d'un visuel et d'une accroche est indispensable   
Ne véhiculer qu'une seule information ou idée par annonce.   
Prévoir une clé sur le coupon réponse pour exploiter les retours en statistiques
Ex.: TL7J 14/99  : Télé 7 jours semaine 14 de l'année 99

 

 

Etape 6            Analyser les résultats 

Voir plus haut.

 

 

 

4.3.2.   Rentabilité d'une opération de couponning presse 

Le coût de parution revient entre 1.000 € et 75.000 €. (TV Magazine), selon la diffusion du support.
Les frais techniques sont faibles : 200 € et souvent offerts. 

Les retours en vitesse de croisière ne proviennent qu'à partir de la quatrième semaine. 

Vu la diversité des supports (environ 2.000 titres différents), aucune étude sérieuse n'a été faite sur le sujet 
mais on peut estimer les retours en commande à 0,5/°° de la diffusion du journal.

 

 

4.3.3.   Facteurs d'accroissement des retours 

Facteurs endogènes (internes à l’entreprise, sur lesquels vous pouvez avoir une action) 

§         Qualité de rédaction de l'annonce. 

§         Budget global de l'opération (noir et blanc ou couleur)
Taille de l'annonce, emplacement dans le support.
Il faut savoir que 2 fois plus de budget n'engendrera pas 2 fois plus de commandes. 

§         Choix du support et concordance avec la cible 

§         Période (date) de la parution.
Certains supports sont davantage lus l'été. 

§         Multiplication des canaux de remontée :
Courrier - Téléphone (vert si possible) - Fax - Minitel - Internet

Facteurs exogènes (externes à l’entreprise, sur lesquels vous n'avez pas d'action) 

§         Etroitesse de la cible 

§         L'actualité
La mort d'un personnage célèbre, un cataclysme, une déclaration de guerre, favorisera la lecture des supports d'information générales, donc dopera les remontées.

 

 

 

Principales différences entre mailing et couponning

Leurs coûts et leurs résultats sont très voisins 

En faveur du mailing

En faveur du couponning

1.      Envoi personnalisé

2.      Non concurrence au moment de la lecture

3.      Adapté aux petites campagnes

4.      Adapté aux fichier clients, anciens clients, prospects

5.      Large espace de communication

6.      Bon de commande ou coupon réponse pré-écrits

7.      Enveloppe retour

8.      Permet la relance téléphonique

1.      Crédibilité du journal acheté

2.      Parfaite concordance avec la cible

3.      Pas de NPAI ou de déduplication

4.      Durée de vie plus longue

5.      Circulation imprévue du support

6.      Ne nécessite pas de fichier et permet même d'en constituer un

7.      Mise en route plus rapide

8.      Plus économique pour les cibles très larges.

9.      Ne nécessite pas d'accélérateur de retours

  Seule une analyse des résultats sur tests peut confirmer l’outil le plus efficace pour un produit et pour une cible donnée.






4.4.   La VPC 

La VPC est une technique de vente qui consiste à proposer l’achat
d’un produit par la présentation au client
d'un choix correspondant à son univers de consommation.

 

La VPC s’est vite développée :      1883    Manufrance
                                                                1932        La Redoute
                                                                1932        La Blanche Porte
                                                                1932        Les 3 Suisses

 

Il existe 2 types de VPCistes :  Les généralistes : La Redoute

                                                Les spécialistes : Viking – Matériel de bureau
                                                                         France Loisirs – Livres
                                                                         La Blanche Porte – Textiles
                                                                         Damart – Sous Vêtements

 

4.4.1.   Le marché de la VPC 

C’est 80 % des particuliers      20 % des entreprises 

Enquête de consodata  sur 470.000 foyers acheteurs en VPC. 

16 % des foyers commandent 6 fois et + dans l’année 

Profil type        :           Couple marié – 2 enfants
                                   Propriétaire
                                   Campagne ou ville moyenne (10.000 habitants)
                                   Suréquipé en électroménager
                                   Vont plus que la moyenne en hypermarché
                                   Budget alimentaire + élevé
                                   Un objectif principal « Améliorer leur qualité de vie ».

   

Le palmarès des achats :          Vêtements                                88 %
                                               Cosmétiques                            50 %
                                               Livres                                      49 %
                                               Équipement maison                  28 %
                                               Compacts disques                   26 %
                                               Graineterie                               25 %
                                               Jeux / Jouets                            21 %
                                               Développement photo              17 %
                                               Films vidéo (dont X)                13 %
                                               Bijoux                                     13 %

 

 

4.4.2.  Mise en place d'un circuit de VPC   

Etape 1            Recherche de fournisseurs

avec produits originaux
avec stocks suffisants
pouvant livrer très vite 

La marge sur le produit doit être supérieur à 50 % 

Un détaillant vend ce qu’il achète,
Un VPCiste achète ce qu’il vend.

Etape 2            Réalisation d’un catalogue attrayant

                    Fréquence : bimensuelle à bisannuelle
                    coût entre 0,20 €. et 10 €. (La Redoute) 

 

Etape 3            Recherche des clients 

Facile pour Entreprise – Difficile pour particuliers   
Recruter un client coûte environ 25 €. 

Les bons prospects sont ceux qui achètent déjà en VPC. 

    ·      Location de fichiers (surtout aux autres VPCistes – La Redoute 12 M. d’adresses)
·      Annonce dans magazines spécialisés
·      Bus mailing (très économiques)
·      Asile-colis (acheteurs en VPC – pas de NPAI)

 

Etape 4            Entretenir ses clients 

     ·        Création d’un fichier clients    voir data-mining
·        Relance par mailing 1 à 2 mois après l’expédition du catalogue
·        Promotions
·        Parrainage

 

 

4.4.3.   L’avenir de la VPC 

1 catalogue           coût par contact              10 €.

1 CD Rom                                                    1 €.

1 connexion Internet                                 0,01 €.

Le syndicat de la VPC était d’abord :

Vente par Correspondance,

puis Vente par catalogue

puis VPCD Vente par catalogue et à Distance

  

 

4.4.4.   Les Clubs d'achats

 Les Clubs d'achat sont des systèmes de vente à distance par catalogue dans lequel  
 le client est considéré comme membre d'un club à qui certains avantages sont réservés
et qui s'engage à effectuer une commande minimum à intervalle régulier.

 Généralement tous les trimestres, avec envoi automatique de la sélection du mois, si pas de commande.

 France Loisirs - Le Livre du Mois - DIAL - Le Club Européen du CD Rom - ViniClub

 

 


4.5.   L'asile colis 

L'Asile Colis est une technique de commercialisation
qui consiste à faire parvenir , à un client ciblé,
une offre contenue dans un colis d'expédition de produit acheté à distance.

Technique basée sur le principe que le meilleur acheteur en VAD est quelqu'un qui achète déjà en VAD. 

Les opérateurs sont les VPCistes.

Coût d’un contact par asile colis, environ 0,5 €. 

Taux de remontée : 10 %.

 

 

 

4.6.   Le télé achat   

Lancé en 1987 sur TF1 par Pierre BELLEMARE. 

L'année dernière, 700 entreprises ont vendu leurs produits par le TVHA.
Toutes les grandes marques de "brun" le font, protégées par l'anonymat.
Braun a réalisé 400.000 €. de CA avec la vente d'un rasoir. 

Certaines marques ne vendent que par le TVHA : Reflet Diffusion : un désoxydant miracle.
5.000 exemplaires vendus sur un seul passage. 

D'autres marques vendent par catalogue et par TVHA, ce qui leur permet d'apposer le label Vu à la télé. 
Ex : Domena : nettoyeurs de vitres à vapeur. 

Le TVHA représente environ un CA de 150 M. de €. sur les chaînes hertziennes.
Soit l'équivalent d'un bon hypermarché. 

TF1     Téléshopping               85 M. de €. CA           avec 3 émissions
                                               Téléshopping - Shopping à la Une - Télévitrine 

M6      Home Shopping           65 M. de €. CA           Home Shopping Service 
                                               Ainsi que des émissions sur le câble

 

 

4.6.1.   Produits les plus vendus 

Nom Produit

Nature

Prix

Ex Vendus

Le Confort du Sommeil

Oreillers ergonomiques

59 €.

22.000

La Pierre d'Argent

Pâte nettoyante universelle

39 €

30.000

La Cure Silhouette

Cure amaigrissante

39 €.

38.000

La Rotisserie

Rotissoire verticale electrique

135 €.

40.000

Le Body Trainer

Banc de musculation

135 €.

60.000

   

4.6.2.   Conditions du TVHA 

 

Fiche d'analyse

Opération de VaD

 

Fichier utilisé

 

 

Date d'expédition

 

 

 

 

 

Budget 1         1ere VAGUE - Demande d'info

 

 

 

 

 

Diffusion

 

 

 

 

 

Retours en demande d'info

 

 

 

 

 

Taux de retour

 

 

 

 

 

Taux de NPAI

 

 

 

 

 

Budget 2
2eme VAGUE - Envoi d'un bon de commande

 

 

 

 

 

Budget TOTAL

 

 

 

 

 

Nombre de commandes

 

 

 

 

 

Taux de retour

 

 

 

 

 

CA total

 

 

 

 

 

Panier moyen

 

 

 

 

 

Prix de revient d'une commande

 

 

 

 

 

Rapport à l’€ investi

 

 


 

 

5.   Contexte légal

  

Tout produit vendu à distance doit offrir au client un délai de réflexion de 7 jours pleins.
Le client peut donc annuler son achat pour simple insatisfaction, sans se justifier. 

Le client doit alors renvoyer le produit dans son emballage d’origine et dans l’état d’origine. Il sera immédiatement rembourser.