LA VENTE SUR PLACE

 

Le Management du Point de Vente

 

 

 

Définition

 

La Vente sur Place regroupe les techniques de commercialisation dans lesquelles le client est incité¹  
à se rendre sur un lieu géographique réel² 
où le produit est présenté dans le but d'être vendu directement.

¹  par de la publicité
² par opposition à un lieu virtuel comme internet  

 

 

1.   Le point de vente (fixe) 

 

Les point de vente peuvent être forains (marché) ou mobile (camion se rendant de village en village) ou semi-mobile (pizza).

Nous ne développerons que le fixe. 

80 % des achats des particuliers s'effectuent sur un point de vente.

 L'entreprise est moins habituée à se déplacer pour acheter (METRO, OFFICE BUREAU).
Elle est davantage démarchée par des commerciaux en visite.

 

 

 

1.1.   Les stratégies

  

1.1.1. Le réseau interne 

Le producteur est propriétaire de son ou ses points de vente qu'il gère lui-même ou par des gérants mandatés. 

Exemple : AFFLELOU, SOCIETE GENERALE, MAAF,… 

 

1.1.2. Le réseau externe 

Le producteur constitue un réseau de distributeurs indépendants
pour commercialiser son produit. 

Exemple : NESTLE, L'OREAL, JET TOURS,…  

 

1.1.3. Le réseau franchisé 

Le producteur sélectionne des distributeurs indépendants avec lesquelles il se lie par un contrat d'obligations réciproques. 

765 franchiseurs
35.000 franchisés
55.000 points de vente
9 % du commerce de détail 

Sites intéressants :   www.observatoiredeelafranchise.fr
                               www.franchise-directsales.com
                               www.franchise-fff.com
                               http://fr.franchise.com

Exemple : MIDAS, PINGOUIN, MAC DONALD,…

1^ere franchise 1929 PINGOUIN      1948   PRENANTAL             1956  LEVITAN

    - Avantage pour le fabricant                        diffuser rapidement son produit ou son concept
    - Avantage pour le franchisé                       réduire les risques d'échec.

 20 % des enseignes représentent 85 % du CA

 Investissement moyen : 300.000 €

 

Les 3 piliers de la Franchise :

                                               - Droit d'utilisation d'une marque connue
                                               - Communication d'un savoir-faire
                                               - Assistance commerciale et technique

 

a- Coût d'une Franchise 

Au démarrage 

Droit d'entrée	Somme à acquitter pour devenir membre du réseau
Pas de  porte	ou droit au bail
Aménagement	travaux et décoration  -  contraintes du franchiseur
Matériel	bureaux, ordinateurs, véhicules
Frais de société	8.700 €. pour une SARL
Formation	souvent comprise dans le droit d'entrée
Promotion	plaquette, sacs, publicité

Durant l'exercice 

Redevances	pourcentage du CA (5 %)
Commissions	sur les produits vendus au franchisé (remplace les redevances)
Réinvestissements	valables pour tous commerces

  

b- Contenu de l'assistance 

- Étude de marché pour l'implantation sur la ville

- Aide à la création de l'entreprise

- Recherche du local

- Assistance à la rédaction du bail

- Recherche de financement

- Cahier des charges pour l'installation

- Formation : produit, comptabilité, techniques de vente et de merchandising, informatique

- Assistance permanente

- Diffusion de l'information

c- Contenu du "pack" d'entrée 

- L'Enseigne                          - Brochures ou sacs

- La Bible du Franchisé         - Cartes de visites, papiers à entête

- Pré stock                            - Publicité de lancement

 

d- Clauses des contrats 

Durée	de 5 à 7 ans  (supérieure au temps nécessaire d'amortissement)
Formation	obligatoire      durée moyenne 21 jours
Assistance	tout doit être détaillé
Exclusivité territoriale	concerne 80 % des contrats
Quota de vente	en rapport avec l'exclusivité territoriale
Exclusivité d'approvisionnement	n'est justifiée que si elle apparaît indispensable pour conserver l'identité du réseau
Garantie des approvisionnements	en quantité et en délais
Non concurrence	interdit au franchisé de monter un commerce concurrent
Droit de cession	pouvoir vendre sa franchise

  

e- Les autres contrats  

Licence de marque                              Mise à disposition d'une marque
Contrat d'approvisionnement               Le distributeur s'engage à acheter à un fournisseur
Concession commerciale                     Le fournisseur réserve la vente de ses produits à un distributeur
Corner Franchise                                 Le commerçant réserve une partie de son magasin à un produit
Partenariat                                           Au gré de chacun

 

 

f- Règles de précaution à observer pour devenir franchisé 

 

1.        Demander la date de création du réseau

2.        Vérifier que le contrat proposé est bien un contrat de franchise, faisant référence à la loi Doubin du 31 Décembre 1989

3.        Choisir un bon emplacement

4.        N'accepter que si le recrutement est difficile

5.        Connaître la marque

6.        Vérifier la santé financière du franchiseur        : www.societe.com

7.        Rencontrer au moins 3 franchisés Revenus
                                                        Services du franchiseur
                                                        Retour sur investissement
                                                        Nombre de fermetures  (2 et 5 % par an)

8.        Demander les 3 derniers bilans du réseau

9.        Vérifier que le franchiseur gère lui-même plus d'1 point de vente

10.    Se méfier des clauses d'approvisionnement exclusif

11.    Évaluer le rapport entre Droit d'entrée + royalties et les 3 piliers

12.    Demander un pré-contrat 20 jours avant

 

 

1.1.4.   Le recours à un grossiste 

Il permet d’acheter en grande quantité aux producteurs, d’acheminer, de stocker.
Ils achètent aussi à l’étranger. 

Il joue le rôle de banquier en accordant des facilités de paiement au distributeur.

Il peut se charger du service après-vente.
Le grossiste, en général, assure la livraison entre le producteur et le distributeur. 

La présence d’un grossiste dans un circuit de distribution surenchérit le coût des marchandises. 

Certains grossistes se dotent de la fonction distribution, en cash and carry.

PROMOCASH, PROCOMARCHE, METRO.

  

 

1.2.   Les 5 phases de la commercialisation sur place  

Les phases dépendent du type de commerce.
Prenons l’exemple d’une commercialisation en hypermarché.  

a- Identification
    Tracé de la zone de chalandise et études de son marché. 

b- Contact
    Affichage, fléchage et distribution de prospectus. (non limitatif) 

c- Valorisation
    Accueil du magasin, merchandising, PLV… éventuellement vendeur 

d- Commande
    Chariots, étiquetage, caisses… 

e- Paiement
    Liquide, chèques, cartes bleues, carte propriétaires…

 

1.3.   Le merchandising 

C’est l’ensemble des techniques de présentation du produit en linéaires
destinés à inciter le client à l’acheter. 

Exemples : 

Éclairage du rayon       néon pour les produits frais
Hauteur du produit       Zone 1 – face au yeux - produits les plus choisis
Largeur du rayon         plus le produit présente une face large, plus il est demandé
Facing                          aménagement de la façade du rayon, le consommateur n'est pas séduit par un façade qui présente des « trous » de produits
Têtes de gondole          disposition, en bout de rayon, de produits en mur
                                    (multiplie les ventes par 3)

  

 

1.4.   L'historique de la distribution 

1852 Aristide BOUCICAUT fonde le Bon Marché, premier grand magasin 

1865 Lancement de la vente par catalogue par le même Aristide BOUCICAUT 

1928 Publication du premier catalogue la Redoute
         Uniprix, premier magasin populaire des Nouvelles Galeries 

1931  Le Printemps ouvre PRISUNIC 

1949 Ouverture d'un "centre-distributeur" à Landerneau par Édouard LECLERC 

1963 Premier hypermarché Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois 

1967 Apparition des cartes de paiement 

1970 Premiers essais du réseau Internet 

1972 Mise en œuvre du code-barre par Gencod 

1973 Loi ROYER limitant les hypers 

1976 Lancement de l'opération des 50 "produits libres", naissance des MDD 

1980 Arrivée des Hard Discounteurs 

1988 Création par l’INSEE de l’appellation GSS

 

1.6.   Le parc français de commerces 

Informations sur : www.minefi.gouv.fr/minefi/chiffres/commerce/

Le commerce représente, en France, un CA de 988 milliards d'euros.

  

1.6.1.   Le petit commerce 

Il s’agit de magasins de moins de 400 m².

Environ 500.000 en France
Part de marché :      35 %

Les supérettes
dominante alimentaire   -   120 et 400 m²    
assortiment de 250 à 1.000 références
vente en libre service

  

 1.6.2.   Les grands magasins 

C'est un point de vente au détail qui offre un très grand nombre de produits et de services moyenne ou haute gamme dans un ensemble de rayons dont chacun constitue un magasin spécialisé. 

Principales enseignes : Les Galeries Lafayette, Le Printemps, Les Nouvelles Galeries,
Au Bon Marché, le BHV, La Samaritaine et Marks & Spencer.

 

Nombre :                                   163
Implantation :                             Centre Ville
Surfaces de vente moyenne :      5.881 m²
Références :                               10.000 à plus de 100.000
Placement                                  Libre Service Assisté
Rayon alimentaire                      Non
Part de marché :                        1,3 %

 

1.6.3   Les magasins populaires

Principales enseignes : Monoprix, Prisunic et Uniprix, INNO.

Nombre :                                   378
Implantation :                             Centre Ville
Surfaces de vente moyenne :      1.527 m²
Références :                               5 à 6.000
Placement                                  Libre Service Assisté
Rayon alimentaire                      Oui
Part de marché :                        1,0 %

  

1.6.4.   Les GSS

	Textile	Bricolage	Electro ménager	Jardineries
Enseignes	Kiabi, C&A, Eram	Castorama Bricomarché	Darty, BUT Conforama	Jardiland Gamm Vert

  

Nombre :                                   5.000
Implantation :                             Périphérie
Surfaces de vente moyenne :      2.000 m²
Références :                               10.000 à plus de 100.000
Placement                                  Libre Service Assisté
Part de marché :                        10 %

  

1.6.5.   Les Supermarchés 

De 400 à 2.500 m² 

Principales enseignes : Intermarché, Super U, Champion, Stoc, Casino et Atac.

Nombre :                                   5.616
Implantation :                             Ville et Périphérie
Surfaces de vente moyenne :      1.200 m²
Références :                               5.000
Placement                                  Libre Service
Part de marché :                        15 %

 

1.6.6.   Les hard discounters

Principales enseignes :

  - françaises (Erteco avec Ed l'Épicier et Europa Discount, Leader Price, Le Mutant et CDM),
- allemandes (Lidl, Aldi et Norma).

Nombre :                                   3.027
Implantation :                             Ville
Surfaces de vente moyenne :      644 m²
Références :                               600 à 800
Placement                                  Libre Service
Rayons fortement alimentaires
Part de marché :                        15 % des supermarchés

 

 

1.6.7.   Les hypermarchés 

A partir de 2.500 m² 

Nombre :                                   1.200
Implantation :                             Périphérie
Surfaces de vente moyenne :      5.735 m²
Références :                               25 à 50.000
Placement                                  Libre Service
Au centre d’une galerie commerciale
Part de marché :                        19 %

 

 

1.6.8.   Les centrales d’achat 

CARREFOUR  Stoc Comod ED le marché (HD) ED l'épicier (HD) Autres dont 37 ex Atac	PROMODES Continent Champion/Hyper Champion Provencia Cedico/Hyper Cedico Shopi Codec 8 à Huit Corsaire Cedimarché	ITM Intermarché
AUCHAN   Mammouth Atac Maximarché Rapid Marché	GALEC Leclerc	LOCEDA Cora Rond Point Record Match Maxi Coop Coop Le Mutant
CASINO Géant Rallye Casino Spar Maxi Coop Timy & Timy Spar Franprix Marché Franprix Franprix SD Leader Price (HD) Le Mutant (HD) Discount V (HD) FRANCAP Coccinelle G 20 Topco Diagonal Sitis

 

1.7.   Le contexte légal 

Les contraintes propres au commerce ne sont pas nombreuses : 

• Interdiction de vente à perte (sauf cas particuliers).
• Affichage des prix.

Loi Royer, Galland, réglementant fortement la croissance des grandes surfaces. 

 

 

1.8.   La vente aux revendeurs 

C'est un passage obligatoire si le producteur ne développe pas de réseau de magasins succursalistes ou franchisés. (Vendre à un distributeur)

 

1.8.1   Petits commerces 

La vente aux petits commerces demande une force de vente de style VRP, payés essentiellement à la commission. 

L’encadrement des ventes portera sur le chiffre d’affaires bien sur mais aussi sur le nombre de visites et la proportion de nouveaux clients dans le chiffre d’affaires. 

Les attentes catégorielles d’un petit commerçant, à intégrer dans l’argumentation, sont :

§         Un produit qui se vend bien
§         Une bonne logistique de livraison et de SAV
§         Une marge correcte (le commerçant raisonne en coefficient multiplicateur)
§         Une qualité en rapport aux besoins de ses clients.

 

 

1.8.2.   Centrales d'achat de grande distribution 

Les centrales d’achat achètent pour les hypermarchés, les supermarchés et les commerçants associés. 

S’il est pratique de ne visiter qu’une seule centrale d’achat au lieu de 500 petits commerçants, les négociations sont par contre très rudes. 

Il faut donc y envoyer des vendeurs seniors.

Pour entrer : 

- Droit de référencement        environ 5 % du CA possible dans le magasin
soit en moyenne 1.000 € par hyper et 200 € par super 

- Plan médias                          avec passage sur TV, magazines, radios, etc… 

- Garanties de production      au moins 1.000.000 d’unités par an (par exemple) 

- Contrat léonin                      donnant beaucoup de pouvoir au distributeur : pénalités en cas de retard de livraison, participations financières…

 

Pour rester : 

Participation financières diverses :         Anniversaires, brochures prospectus (20.000 €), agrandissement du magasin, têtes de gondole, étiquetage              particulier… 

L’ensemble des recettes perçues en dehors des marges brutes habituelles s’appellent marges arrière. On dit qu’elles sont équivalentes, en poids financier, aux marges avant. 

Beaucoup de producteurs aimeraient se passer de la grande distribution pour cette raison.

Mais elle assure 60 % de la distribution des produits alimentaire. C’est presque un passage obligé pour certains.

 

 

 

 

2.   Le Commerce non sédentaire  

Assortiment réduit. En plein développement.

130.000 points de vente soit 5 % du commerce de détail. 

§         Vente itinérante
tournées en campagne. Boulanger. AGRIGEL (surgelés)

§         Vente foraine, sur les marchés, les foires, expos

§         Colportage
brochures dans les bal + présence sur une place publique

 

 

 

3.   Foire, Exposition, Salon, Stand précaire

On appelle stand précaire, de mini-stands installés dans les galeries marchandes de centres commerciaux.

 

 

3.1.   Domaines d'application 

Ce style de vente s'adapte bien dans les cas suivants : 

_       le produit nécessite une démonstration
_       le produit est futile et nécessite une argumentation persuasive (camelot)
_       volonté de se rapprocher d'un client en recherche de solution

 

 

3.2.   Mode opératoire 

Cette méthode consiste à louer un emplacement dans un lieu de trafic temporaire et spécialisé. 

Il est possible de vendre sur place, si le public est constitué de particuliers mais pour les entreprises, la stratégie consiste plutôt à prendre des contacts exploités ultérieurement par les vendeurs.

 

Le coût est constitué de : 

·        La location du stand (50 €. par jour et par m²)
·        L’aménagement du stand (location de bureaux et de plantes vertes)
·        La communication (cartes d’invitations, brochures...)
·        La présence d’hôtesses et de vendeurs.

 

Schéma modèle d’un stand

 

3.3.   Stratégie commerciale

 

è    Premier objectif : STOPPER LE CHALAND

L’accroche extérieure doit se situer dans le sens de circulation des chalands.
Elle doit comporter un élément qui l’incite à s’arreter pour lire ou regarder :
plan détaillé, calcul financier, texte manuscrit, film...
Les constructeurs automobile, au Salon de l’Auto, n’hésitent pas à employer de jolies hôtesses.
Une photo banale ou un logo ne servent à rien.

Le vendeur doit se poster en retrait, non visible du prospect, et intervenir dans le sens opposé à sa marche.
 

è    Deuxième objectif : ENGAGER LE DIALOGUE

Le vendeur aborde le client avec le sourire et lui pose une question :
Puis-je vous renseigner ?                                                 Mauvais
Voulez-vous des informations complémentaires ?             Mauvais
Vous connaissez ce produit ?                                           Bon / Mauvais
Qu’en pensez-vous ?                                                         Bon
Vous êtes équipez comment ?                                           Bon

La première question ne doit pas donner au client la possibilité de répondre NON, et doit être plutôt une question ouverte pour qu’il prenne du temps à répondre.

Plus un client passe de temps avec le vendeur
et plus il sera enclin à lui laisser ses coordonnées, voire acheter.

è    Troisième objectif : TRACER

Prendre les coordonnées du client.
Puis-je prendre vos coordonnées ?                                  Mauvais
Vous savez ce qu’on va faire... je vais prendre vos coordonnées pour vous envoyer une documentation plus détaillée. D’abord je vous laisse ma carte, je m’appelle Jean-Pierre MARTIN... Je vous l’envoie à quelle adresse ?
Vous avez le téléphone ?                                                  Bon

è    Quatrième objectif : (PRE) VENDRE

Essayez de poursuivre votre découverte et même de convenir d’un appel en vue de rendez-vous.

è    Cinquième objectif : ANALYSER

Tenez à jour un tableau de bord de contacts sur le stand.
Nombre de contacts – Nombre de coordonnées relevées – Nombre de rendez-vous obtenus – Nombre de ventes signées.
Comparez avec les autres commerciaux.
Se servir de ces tableaux pour suivre les relances.

 

 

4.   Distributeur automatique de produits                  (DAP)

 

 

4.1.   Domaines d'application 

Ce style de vente s'adapte bien dans les cas suivants :

_       achats d'impulsion, de gourmandise
_       proximité du consommateur potentiel (distributeurs de boissons)
_       clientèle cible noctambule

 

 

4.2.   Les stratégies 

4.2.1.   DAP propriétaire 

Le producteur fait construire ou achète un DAP pour commercialiser son produit. 

Exemple : COCA COLA, PHOTOMATON, PARKING 

Il doit négocier les emplacements.
Il peut louer son DAP à d'autres produits.

 

 4.2.2.   DAP externe 

Le producteur cherche un réseau déjà implanté. 

Réseau national : SELECTA
Réseau régional : parc de 10 à 100 machines appartenant à une entreprise régionale.

 

 

4.3.   Tendances 

Les tendances d’évolution de ce style de distribution se situent : 

Ø      au niveau technique
auto-réparation des 3 éléments essentiels et le plus souvent défaillant des DAP 

Ø      au niveau paiement
acceptation du paiement par téléphone mobile 

Ø      au niveau maintenance
informatisée et chaque distributeur relié par internet
pour signaler les pannes et les ruptures de stock 

Ø      au niveau produits
intégration de plus en plus de produits différents
concept d’épicerie globale automatique