Introduction

L'Esprit Marketing

• Puiser ses idées dans les tendances du marché
  
• Planifier et organiser des actions commerciales en fonction de la demande.

Schématisation du Marketing

Le Marketing est un joli nœud papillon : 

où l'on peut retrouver les fonction traditionnelles de la discipline :

Vocabulaire du Marketing


Un Marché (sens large)

C'est l'ensemble des acteurs économiques qui contribuent à la commercialisation d'un produit.

Acteurs principaux :    Le producteur (La production)
                                   Le Distributeur (La Distribution)
                                   Le Consommateur (La Consommation)

Ces 3 acteurs sont souvent représentés de la manière suivante :

Acteurs secondaires :   Le Prescripteur
                                    Le Transporteur
                                    Le Stockeur
                                    Le Banquier

Autre notion du marché (sens restreint)

Bien souvent, quand les professionnels parlent de marché, ils expriment en fait la consommation.

La consommation se décrit de 2 façons :

• en valeur :   3,5 milliards d'euros
• en volume : 200 millions d'unités de produit

Le Prescripteur

C'est un acteur économique qui favorise (qui prescrit) l'achat d'un produit, sans le vendre lui-même.

Le Produit

On considérera comme produit, tout ce qui peut être proposé au choix du consommateur.

Téléviseur    =    bien matériel    =    produit

Hôtel           =    service            =    produit

Association =    oeuvre sociale =    produit

Politique     =    idées               =    produit

DAS    (Domaines d'Activité Stratégique)

Ensemble de produits procédant du même système de commercialisation.

Exemple : un concessionnaire automobile possède 4 DAS

•  Véhicules neufs

•  Véhicules d'occasion

•  Pièces détachées

•  Atelier

Placement

C'est l'ensemble des méthodes qui placent le produit (ou son image) en face du consommateur dans le but d'un achat immédiat possible.

Placement = Commercialisation

Exemple :     Vente en Magasin
                    Vente à Distance
                    Vente en porte à porte
sont des méthodes de placement du produit.
(Pour plus de détail, voir l'ABC du Management)

Attention !    Ne pas confondre Placement et Emplacement d'un point de vente.

Positionnement

C'est l'image spécifique que se donne le produit, généralement par rapport à la concurrence.

Exemple :     Haut de gamme // Bas de gamme
                    Vente assistée   // Libre service
                    Traditionnel      // Moderne

Attention !    Ne pas confondre Positionnement et Emplacement d'un point de vente.

Clientèle potentielle

C'est l'ensemble des personnes, physiques ou morales, susceptibles de consommer le produit.

Dépenses commercialisables     DC

Moyenne annuelle nationale du budget de l'individu (ou du foyer) consacré à l'achat d'un produit déterminé.

Exemple :    DC du prêt à porter = 257,56 €
                   C'est la moyenne de dépenses annuelle de tous les individus de plus de 15 ans.

Les DC sont calculées chaque années par l'INSEE.

Indice de disparité de la consommation    IDC

Les habitudes de consommations des produits sont différent selon les régions.
Par exemple, on comme plus de Pastis au Sud de la France qu'au Nord.
Il existe une disparité de la consommation.

Prenons l'hypothèse que la DC pour le chocolat est, au niveau national, de 24 €/an.
24 €, représente la moyenne cotée à 100.
Prenons aussi l'hypothèse que l'IDC de Lille soit de 131 et l'IDC de Marseille soit de 87,
la consommation moyenne par individu de Lille serait : 24 x 131/100 = 31,44 €
et celle de Marseille : 24 x 87/100 = 20,88 €.

Zone de Chalandise


Attention !    La notion de zone de chalandise ne concerne qu'un point de vente.

C'est l'aire géographique d'influence dans laquelle se situe l'essentiel (80 %) de la clientèle d'un magasin.

Le marché potentiel d'un point de vente

C'est une valeur exprimée en euros.

Elle est égale à la Population de la ZdC x DC x IDC/100.

Pour une entreprise qui ne soit pas un point de vente,
c'est la clientèle potentielle x dépenses moyennes.

Taux d'Attraction    TA


Chaque segment de distribution (petit commerce, supermarché, hypermarché, grand magasin...) exerce une attraction sur sa zone de chalandise.

Exemple :       Grands Surfaces     =    40 %
                      Grands Magasins    =    15 %
                      Petit Commerce      =    30 %
                      Vente à Distance     =    10 %
                      Autres                    =      5 %

Ces chiffres sont généralement publiés dans la presse professionnelle ou peuvent être obtenus par sondage.

Dans le cas d'un commerce, on ne considérera la concurrence que sur le même segment de distribution.
L'Hypermarché (sauf cas particulier) ne sera pas considéré comme un concurrent direct du petit commerce.

Le marché potentiel d'un point de vente, se calculera de la manière suivante :

MP = Pop x DC x IDC x TA

Segments de marché

Un marché n'est pas homogène. C'est pourquoi, afin de mieux adapter son offre, 
il sera segmenté en groupe d'acheteurs au comportement et besoins similaires.

Exemple : Segments du marché automobile :    Véhicules utilitaires
                                                                      Véhicules de tourisme
                                                                       etc...

Hyper-segmentation :    Véhicules urbains
                                   4 x 4
                                   Berlines de luxe, etc... 

Cible

C'est le segment de clientèle sur lequel l'entreprise va concentrer ses efforts.



La démarche marketing

Elle consiste à :

1. Réaliser une étude du marché

2. Définir une stratégie

3. Concevoir un plan marketing

L'Étude de Marché

C'est la mise en évidence les tendances d'un marché au sens large.


L'étude du marché va permettre de :

1. connaître les produits proposés (Offre)

2. connaître la manière dont ils sont commercialisés (Distribution)

3. connaître les habitudes et les besoins des consommateurs (Demande)

De cette étude de marché va découler une stratégie en terme de cible et de positionnement.

Ensuite, fort de la connaissance du marché, guidé par la stratégie globale, nous allons :

• Concevoir le produit,

• Lui donner un prix,

• Le commercialiser

• Le faire connaître et stimuler la demande

C'est le plan marketing ou plan de marchéage.

Méthodologie de l'étude de marché

Il existe 5 grandes méthodes complémentaires :

1. Étude documentaire (obligatoire)

2. Entretiens avec spécialistes (obligatoire)

3. Réunions de consommateurs (facultatif)

4. Observation (conseillé)

5. Sondage (facultatif)

1°)   Étude documentaire

Elle consiste à consulter et à synthétiser des études ou des données déjà existante.

Les sources sont :

• Rapports d'études existantes

• Presse (professionnelle)

• Livres

• Brochures des fabricants

Les lieux où trouver les sources sont :

• Chambres de commerce

• Bibliothèques, centres de documentation

• Internet

• INSEE

Ces listes ne sont pas exhaustives.

2°)   Entretiens de spécialistes

C'est très souvent cette étapes qui permet de mieux réaliser les autres.

Les spécialistes sont :

• Les attachés techniques des chambres consulaires (CCI)

• Les journalistes

• Les syndicats professionnels

• Les formateurs

• Les comptables, banquiers, avocats...

• Les concurrents,

• Les fournisseurs,

• Les distributeurs...

3°)   Les réunions de consommateurs

Elles consiste à réunir 8 à 12 consommateurs potentiels du produit et à les laisser librement s'exprimer 
sur leur comportements d'achats, leur utilisation du produit, leurs attentes, etc...

On y cherchera des informations davantage qualitatives que quantitatives.

Exemple :     Nouvelles idées de produit
                    Besoins non satisfaits
                        Recherche d'un nom
                   Test d'une campagne de publicité ou d'un produit...

4°)   L'observation

Méthode qui consiste à observer, regarder.

Elle va s'appliquer à :

• regarder comment fonctionne un concurrent

• observer un consommateur dans l'utilisation de son produit ou dans son cheminement à travers un magasin

Certaines observations sont assistées par ordinateur.

5°)   Les sondages


Abattons tout de suite une idée reçue : Le sondage n'est pas obligatoire dans une étude de marché.

J'ai réalisé moi-même, dans ma carrière en entreprise, plus de 100 études de marché et je n'ai utilisé le sondage que 2 fois.

Il est consommateur de temps, d'énergie et de budget.
Son utilisation n'est pertinente que dans un nombre limité de cas.

Cette méthode d'enquête consiste à poser un certain nombre de questions à un échantillon de clients potentiels 
dans le but (le plus souvent) d'en tirer des statistiques fiables.

Vocabulaire

Population :    Nombre d'individus total
                        exemple : France  60 millions d'habitants
                                                   20 millions d'entreprises

Base :            Partie de la population qui constitue notre clientèle potentielle
                        exemple :  Femmes 32 millions

Échantillon :   Partie réduite de la base à qui va être soumis le questionnaire

Extrapolation des résultats de l'échantillon

Peux-ton transporter les résultats obtenus sur l'échantillon à la base elle-même ?

Exemple : J'ai interroger 800 personnes sur leur intention de vote,
Puis-je appliquer les pourcentages obtenus aux intentions de vote de la base entière des votants ?

OUI, à condition que l'échantillon soit représentatif.


Pour qu'un échantillon soit représentatif, il doit respecter 2 conditions :

a- Quantité des sondés

Mémorisons l'essentiel (attention, le vrai calcul est plus compliqué):
un échantillon de 400 personnes présente des résultats avec un taux d'erreur de  5 %
un échantillon de 100 personnes présente des résultats avec un taux d'erreur de 10 %

b- Qualité des sondés

Sur une base non maîtrisée (enquête dans la rue), on agira par la méthode des quotas.
Le profil de l'échantillon doit être semblable à celui de la base.
Exemple 48 % d'hommes, 15 % d'inactifs - 5 % de patrons - 20 % d'employés...

Sinon, pour un fichier client par exemple, on emploiera la méthode probabiliste.

Si ces 2 conditions ne sont pas remplies, les résultats du sondages peuvent être très loin de la vérité
et un NON peut apparaître comme un OUI.

Le questionnaire

Quelques conseils sur la rédaction :

• Faites court.
  

• Évitez les adverbes imprécis :
  Souvent, parfois, beaucoup...
  Remplacez-les par une fréquence définie dans le temps :
  Combien de fois avez-vous .... ces douze derniers mois ?
  

• Attachez-vous aux faits plus qu'aux opinions :
  Aimez-vous le .......... ?                                                    NON
  Avez-vous consommé du .......... ces 12 derniers mois ?    OUI
  

• Méfiez-vous des (bonnes) intentions des consommateurs :
  Si ce service existait, l'utiliseriez-vous ?
  Par complaisance, le sondé répond OUI.
  Intéressez-vous plutôt à ce qu'il a fait ces derniers mois.
  Il y a de fortes chances que, si votre offre est comparable aux autres, il la consomme.
  

• Évitez les questions difficiles à évaluer :
  Combien êtes-vous allé au restaurant en un an ?
  Peu de personnes sont capables de le dire.
  Focalisez sur un passé récent :
  Combien de fois êtes-vous allé au restaurant ces 30 derniers jours ?
  Quel a été le montant de votre dernière adition ?
  La loi des grands nombres vous fera aboutir sur une bonne évaluation.

Pour les étudiants en commerce

Rapport de synthèse de l'étude de marché

Le lecteur attend une lecture facile et enrichissante.

• Évitez les copier/coller d'information.
  

• Choisissez les information qui ont réellement une incidence sur votre étude.
  

• Valorisez ces informations :
  - Présentation sous forme de pourcentages
  - Présentation sous forme de graphique
  - Classement
  - Comparaison
  - Commentaire personnel
  
  Donnez de la plus-value.
  

• Mettez en avant les chiffres clé :
  - Montant global d'un marché
  - Évolution
  - Tendance produits
  - Tendances distribution
  - Tendance demande

Une bonne étude peut se synthétiser en 2 pages.

Plan possible du rapport de synthèse

1. Présentation du projet
   

2. Objectifs de l'étude
   

3. Méthodologie employée
   

4. L'offre
   - Les produits / Services
   - Segmentation
   - Marché global / Marché spécifique
   - Les Producteurs
   

5. La Distribution
   - Les principaux circuits
   - La Communication
   - Les techniques marketing spécifiques
   

6. La Demande
   - Demande globale
   - Demande locale
   - Localisation (Zone de chalandise pour un commerce)
   - CA prévisionnel
   
   Il existe un schéma de présentation de la demande en 2 sous-chapitre :
        - La demande quantitative
        - La demande qualitative
   mais il est de moins en moins employé par les professionnels.
   

7. L'environnement
   L'environnement concerne tous les facteurs extérieurs à Offre-Distribution-Demande
   mais qui peuvent avoir une influence sur la consommation.
   
   Exemple :     Climat            pour un camping
                       Législation     pour un bar
                       Écologie        pour des produits bio
   

8. Conclusion
   Elle peut se présenter sous la forme d'un tableau : Opportunités / Contraintes du marché.

L'étude de marché dans le cas d'un dossier de création d'entreprise

Sur un bloc de papier :

• Posez clairement les questions pour lesquelles vous souhaitez une réponse.

• Inscrivez  - en face -  la technique que vous allez employer.

Exemple :

Dans le cas de création d'un commerce, il faut distinguer 2 types de situations :

Commerce de produit

où le produit est dominant dans la motivation d'achat,
en général, la communication est essentiellement supportée par le producteur.
Ex:.    Magasin de prêt à porter, Parfumerie, Librairie, Magasin alimentaire...

Commerce de service (utilisant néanmoins des produits mais transformés)

où le service, l'ambiance de l'établissement, sont dominant dans la motivation d'achat,
en général, la communication est essentiellement supportée par le point de vente.
Ex.:    Restaurant, Bar à thème, Gîte de vacances...

Pour chacun de ces commerces, le plan de l'étude sera différent :

Commerce de produit

1. Production
2. Distribution
3. Consommation

Commerce de service

1. La production (est de la distribution)
2. Consommation

La Stratégie

Elle peut venir e,n terme de conclusion de l'étude de marché.

Nous ne verrons ici que la partie basique de la stratégie.

1°)   La cible    (ou les cibles)

C'est le segment de clientèle sur lequel je vais concentrer mes efforts.

Ex.:    Particuliers ou Entreprises
          Adolescents
          Femmes de plus de 50 ans,.....

C'est souvent une grave erreur, dans une étude, d'écrire :"Je cible tout le monde"
C'est l'opposé d'une bonne stratégie.



2°)   Le positionnement

C'est l'image que je vais donner à mon produit.

Ex.:    Haut de gamme ou Bas de gamme
          Traditionnel ou Moderne,...

La plupart du temps, ce positionnement s'effectue par rapport à la concurrence
et se visualise sur ce que l'on appelle un mapping.

?    représente les concurrents
Se situer en  1 s'appelle une stratégie d'imitation ou stratégie suiveuse.
Se situer en 2 s'appelle une stratégie de différenciation.

Les raisons du choix des cibles et du positionnement doivent obligatoirement provenir des constats de l'étude de marché.

Le Plan Marketing

C'est la mise en projet des enseignements du marché ainsi que des axes stratégiques 
décidés juste avant la création du produit et de ses modalités de commercialisation.

Il est habituel, conventionnel et pratique (mais non obligatoire)
de scinder son plan marketing en 4 chapitres dits 4 P :

1. Produit

2. Prix

3. Placement

4. Promotion

Le terme 4 P est issu de l'Anglais : Product - Price - Placement - Promotion

Comme nous le verrons plus loin, Produit et Prix sont une bonne traduction,
par contre, Placement et Promotion, une moins bonne.

On parle aussi de Marketing Mix.

1°)   Produit


a- Marketing produits   (ex.: boite de petits pois)

• Le produit lui-même et ses caractéristiques techniques

• Les services associés, offerts ou vendus

• Son emballage

• Son nom

• Son label

b- Marketing services (Déménageurs)

• Gamme de services

• Nom de l'entreprise

• Normes ISO ou Certifications

c- Marketing commerces (Magasin de prêt à porter)

• Assortiment du magasin

• Emplacement

• Concept éventuel

• Enseigne (Nom)

• Services associés

• Horaires d'ouverture

2°)   Prix

a- Marketing produits    (Shampooing)

• Prix de vente

• Remises, ristournes, escomptes...

• Délai de paiement

• Modalités de paiement

• Aide au financement

b- Marketing services    (Conseil)

• Prix

• Stratégie de prix (discriminatoire, par exemple)

• Remises, ristournes, escomptes...

• Délai de paiement

• Modalités de paiement

c- Marketing commerces     (Conseil)

• Stratégie de prix (coefficient multiplicateur, alignement concurrence)

• Exemples de prix

• Remises, ristournes, escomptes...

• Délai de paiement

• Modalités de paiement

3°)   Placement

Le véritable terme devrait être : Commercialisation 
(tout ce qui est fait pour mettre en contact le produit et le client dans le but d'un achat).

Il existe 3 familles de placement (de commercialisation) :

• La VsP = Vente sur Place
  ex.: Boutique, Salons, distributeurs automatiques,...
  

• La VaD = Vente à Distance
  ex.: Mailing, VPC, Télé Achat,...
  

• La VpV = Vente par Visite
  ex.: Prospection entreprises, particuliers, vente par réunions,...

Voir ABC du Management.

a- Marketing produits

80 % des produits sont vendus sur un point de vente, de la boutique à l'hypermarché.

Ils peuvent également être vendus en VPC, sur salons, par mailing, par démarchage,...


b- Marketing services

Nous considérerons 2 types de services :
Les services intellectuels : vendus par visite aux entreprises,
Les services de restauration vendus par point de vente, agence de voyage, réparation...

c- Marketing commerce

Par définition, le mode de placement est le point de vente.

Dans la rédaction d'un plan marketing, il faudra donc détailler tous les éléments 
qui viennent inciter le client à acheter le produit ainsi que tout ce qui peut être assimilé à des techniques de vente.

Ex:.    Vitrine, Aménagement intérieur, ambiance du magasin, musique, 
merchandising, uniforme des vendeurs, techniques de vente particulières,...

4°)   Promotion

Le véritable terme devrait être triple : Communication - Promotion - Fidélisation.

a- Marketing produits

La communication passe très souvent par les grands médias : télévision, presse, radio, affichage, cinéma.
La promotion par des bons de réduction ou des concours;
La fidélisation par un service clients et un numéro vert.


b- Marketing services

La communication passe très souvent par la presse spécialisée, le hors média, internet.
La promotion est souvent absente;
La fidélisation par une news letter, un consumer mag, des objets marqués.

c- Marketing commerce

La communication passe par l'ISA (prospectus).
La promotion par une baisse de prix à des moments stratégiques : soldes, Noël, anniversaires,...;
La fidélisation par une carte de fidélité.

La communication

Le budget de communication moyen est de 5 % du CA par an,
généralement ventilé 50 % à l'ouverture, 50 % en entretien.

Le plan média

C'est la présentation, sous forme de devis, des actions de communication

Exemple :

Presse    5 parutions dans Midi Libre, mois de Novembre
              Format pleine Page quadrichromie                            25.000 €

Radio    200 spots de 30' sur Radio Bleue
             créneau 7:00 - 7:30                                                    17.000 €

TOTAL                                                                                42.000 €

Le Planning de communication

Il consiste à repérer les actions sur l'année
positionnées sur des dates stratégiques : rentrée des classes, St Valentin,...

Voir l'ABC du Management.